目前国内外关于品牌的研究强调实证与量化研究，而且多学科交叉，社会学、心理学、统计学等多个学科与品牌研究相交叉，推动品牌研究的向前发展。本文结合心理学、统计学、营销学等多学科的内容，从产品(感知风险)、消费者心理(自我监控能力)、使用环境(公众场合/私人场合使用)三个方面出发，探讨他们对于形象一致性与品牌评价的相关关系的影响做出了实证及探索。 形象一致性假设(Image Congruence Hypothesis)在国外已有多位国外学者对其深入研究。他们发现了多个对于形象一致性假设有重要影响的变量，明确验证的主要有两个：(1)品牌在公众/私人场合使用；(2)消费者自我监控能力(Self-monitoring)。本文选取了5个品牌：吉利轿车、李宁运动鞋、珠江啤酒、柯达数码相机、舒蕾洗发水等。首先实证了形象一致性假设，品牌在公众/私人场合使用的不同、自我监控能力的高低的影响、感知风险高低的影响。其次，本文探索了自我监控能力与品牌的使用场合对于形象一致性与品牌评价的相关关系的影响，感知风险与品牌的使用场合对于形象一致性与品牌评价的相关关系的影响。经过实证及讨论，本文发现使用场合(Public/Private)、自我监控能力(Self-monitoring)、感知风险(Perceived Risk)都对于形象一致性(ImageCongruence)与品牌评价的相关关系有不同程度的影响，且影响方向对于不同的品牌而言不一致。 本文采用定性与定量相结合的研究方法。发放220份问卷，回收有效问卷176份，利用SPSS统计软件，Microsoft Excel软件对数据进行科学的处理。 本文立足于国外学者已有的研究成果，成功提出并验证了自己的研究假设，并在实证中获得比较满意的结果。应该说，这是对于经典的形象一致性假设理论的良好补充，是本文作者作为未来研究的良好第一步。