【摘 要】
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随着我国经济的不断发展,人民生活水平的提升,人民大众对于奢侈品消费需求的升级,我国已经成为世界奢侈品消费的超级大国,全球主要奢侈品生产商都在觊觎中国诺大的奢侈品市场
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随着我国经济的不断发展,人民生活水平的提升,人民大众对于奢侈品消费需求的升级,我国已经成为世界奢侈品消费的超级大国,全球主要奢侈品生产商都在觊觎中国诺大的奢侈品市场,外国奢侈品巨头纷纷涌进中国市场,为自己的奢侈品抢占市场先机。因此,行业内外对于消费者行为的研究与分析也越来越重视。首先,阐述了奢侈品相关含义与特征,对奢侈品的分类进行分析,在此基础上对营销管理理论、奢侈品的研究进行综述;其次,对奢侈品消费行为进行分析,在消费者行为和消费动机的基础上,对三种消费者行为模型进行综合介绍与分析,以北京奢侈品消费者调查作为切入点,分析北京奢侈品消费现状及问题,并对消费者行为进行综合分析,为后续构建基于消费者行为的奢侈品营销管理模型打下基础;第三,在上文的分析基础上,引入STV营销管理模式,结合EKB模型、HSM模型以及VDM模型,从品牌规划、奢侈品产品线管理、顾客关系管理、渠道管理四个方面构建奢侈品营销管理模型。最后,以万宝龙为案例分析对象,利用奢侈品营销管理模型对万宝龙进行个案分析,目的在于针对万宝龙的分析,能够提炼出消费者行为对奢侈品品牌营销的建议。
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