华晨汽车是中国汽车工业自主品牌的生力军。自诞生以来,华晨汽车一直坚持“高起点打造自主品牌”的发展道路和“资本市场与汽车产业相结合”的独特发展模式,为中国中高级自主品牌的发展开辟了新途径。然而高起点发展模式让华晨中华汽车自诞生之日起就面临重重困难,先后经历准生证和产品质量风波等考验,一度让中华轿车在国内轿车市场被竞争对手所忽略。这种状况直到2006年骏捷产品上市才有改观,然而持续热销的骏捷已经进入产品生命周期的衰退阶段,华晨汽车迫切需要新产品延续骏捷的辉煌。FRV是华晨汽车第一款经济型两厢车,也是华晨汽车的产品战略从中高端向下布局延伸的首款战略型产品,2008年5月31日正式上市。未来五年是中国汽车工业发展的重要机遇期,如何针对市场制定正确的营销策略,是华晨汽车赢得竞争优势,实现其战略目标的首要问题本文以FRV为研究背景,通过对营销环境、消费者行为以及竞争对手的深入分析,力图把握两厢车市场特征和未来趋势,了解消费者心理需求和行为,识别FRV产品对顾客及竞品的价值,从而制定出正确的营销策略方案。本文的研究成果对华晨汽车的营销工作具有实际的借鉴意义,同时对其他汽车企业特别是自主品牌企业谋求生存和发展提供了很好的参考。