参照群体对消费者二手奢侈品购买意愿的影响研究

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目前,中国已经成为全球最大的奢侈品消费市场,奢侈品存量持续扩大。在循环经济的影响之下,二手奢侈品行业发展迎来大爆发,国内二手奢侈品电商平台纷纷成立抢占二手奢侈品市场份额。但与发达国家相比,我国二手奢侈品行业整体发展水平仍然较低,未来发展空间较大。为推动二手奢侈品行业的发展,探究消费者的二手奢侈品购买行为具有重要的现实意义。通过回顾国内外文献发现,目前有关二手奢侈品的相关文献主要集中于国外,并且大多从消费者个体视角来探究二手奢侈品消费行为。而在中国情境下,二手奢侈品行业发展时间整体较短,国内消费者对于二手奢侈品认知水平较低,因此本研究尝试从群体视角出发,探讨参照群体对于消费者二手奢侈品购买意愿的影响机制,并考察感知价值在其中所起的中介作用,从而揭示影响二手奢侈品消费的重要前因,为二手奢侈品行业的发展提供理论性指导。通过回收319份有效问卷并进行数据分析,本研究得出以下重要结论:参照群体影响的两个维度——信息性影响和规范性影响均正向促进消费者二手奢侈品购买意愿,其中信息性影响对购买意愿的作用更强;感知价值的三个维度——情感价值、价格价值、社会价值在参照群体对购买意愿的影响中起到中介作用;平台声誉能够正向调节感知价值对购买意愿的影响。本研究的创新点主要体现在以下三个方面:(1)拓展了二手奢侈品消费领域的研究,验证了参照群体与二手奢侈品购买意愿之间的独特关系。(2)将社会影响理论与顾客感知价值理论相结合,解释了群体因素影响消费者二手奢侈品消费行为的具体路径。(3)研究聚焦于二手奢侈品电商平台的具体情境,以平台声誉为调节变量,对参照群体影响消费者购买意愿的边界条件进行探索,证实参照群体通过感知价值影响消费者购买意愿的关系会受到平台声誉的影响。最后,本研究基于对研究过程的回顾总结了研究不足及未来的研究方向,以期丰富社会影响理论的研究视角,并为二手奢侈品行业发展提供理论参考。
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