在服装消费领域,品牌形象已成为消费者对品牌进行主观判断时选取的线索之一,对人们购买决策过程具有重要作用。同时,服装品牌形象作为服装企业差异化竞争优势的关键价值资产,在企业经营管理中扮演着愈发重要的战略角色。综述表明服务、旅游、汽车等的品牌形象在一定程度上影响着消费者的购买意愿。然而,服装品牌形象如何对消费者购买意愿产生影响?这中间影响机制如何?如何准确塑造服装品牌形象进而正向影响消费者购买意愿的形成?这在学术界和企业界都是很值得探讨的问题。本论文基于认知一致性理论,结合理论分析和实证研究方法,探讨服装品牌形象对消费者购买意愿的影响机制。具体研究内容如下:(1)服装品牌形象测评体系运用扎根理论对服装品牌形象相关资料及文献进行分析,逐步挖掘有关服装品牌形象的核心概念和构成要素,进一步编码分析形成52个初步概念,形成31个概念,上升为7个范畴,构建了扎根理论饱和模型。经过分析将服装品牌形象划分为产品形象、品牌标识形象、企业形象、促销宣传形象、店铺形象、网络形象和服务形象7个维度以及29个具体构成指标。在此基础上,结合品牌形象测评模型相关研究,进一步设计开发了服装品牌形象测评量表。实证检验结果表明该测量量表具有良好的信度与效度。(2)服装品牌形象对消费者购买意愿理论模型构建基于认知一致性理论,从认知主体对认知对象积极或消极态度受到与之相关联的其他因素影响这一关键点出发,将品牌形象作为前因变量,自我一致性和感知质量作为中介变量,购买意愿作为结果变量,并以自我动机和品牌熟悉度作为调节变量分别提出研究假设,并构建服装品牌形象对消费者购买意愿影响的理论模型。(3)服装品牌形象对消费者购买意愿理论模型检验通过问卷调研收集数据,采用Spss22.0和Amos21.0软件对调研结果进行统计分析。数据分析结果显示:假设模型合理可靠,研究假设仅H8a未通过,其余假设均得到验证。说明服装品牌形象对消费者购买意愿具有显著正向影响,在两者影响关系中自我一致性和感知质量具有中介作用。另外,自我动机类别中的自我确认动机对自我一致性与购买意愿间的关系具有调节作用。品牌熟悉度在感知质量与购买意愿的关系间起调节作用。本研究的主要创新点在于:(1)依据理论文献回顾,运用扎根理论方法,构建了包含七个维度的服装品牌形象测评体系,并开发相应测量量表。在前人研究基础上,将服装品牌形象各构成要素进行了系统化整合,提出包含线上、线下服装品牌形象的测评指标体系,使得测评体系框架更为全面和系统,进一步完善了服装品牌形象理论。(2)基于认知一致性理论,针对消费者品牌形象信息的感知特点,结合自我一致性、感知质量的相关研究,构建并实证检验了服装品牌形象影响购买意愿的理论模型,为有关品牌形象和消费者意愿的研究提供了新的研究视角。