国际足联世界杯（世界杯）是最引人注目、电视转播最广泛的体育赛事之一,其巨大的媒介价值和传播力度激发了各个国内外企业的赞助热情。除了通过传统电视大屏进行体育赛事收视外,手机移动端小屏也逐渐成为年轻人喜欢的观赛渠道。由于电视和手机的屏幕大小差异,受众对世界杯背景广告的感知注意也会受到影响,从而影响品牌赞助背景广告的效果。以往研究发现,消费者对不同特征的品牌广告注意情况不同,消费者对熟悉的品牌广告能够有更好的品牌认知,且动态的广告展现更能消费者注意,少有研究对不同大小屏幕收视的品牌赞助广告效果进行深入研究,同时没有将消费者自身因素,即对品牌的熟悉度与品牌相关因素如广告自身呈现形式进行结合考虑,因此通过实验法探讨大小屏收视对品牌赞助背景广告的效果及其影响因素十分重要。本文实验一探讨了不同大小的屏幕（电视屏幕、手机屏幕）观看体育赛事对被试品牌认知的影响,主要探讨对受众品牌回忆和品牌再认两个方面的影响,自变量为观看大型体育赛事的屏幕大小,因变量使用品牌回忆和品牌再认两个变量来测量广告效果。实验二通过2*2全因子分析探讨品牌熟悉度和背景广告呈现形式对广告注意的影响,其中自变量为品牌熟悉度（受众对该品牌的熟悉度高或熟悉度低）和广告呈现形式（背景广告牌的数字呈现形式为动态呈现或静态呈现）,以眼动注意的相关变量包括注视时长和注视次数作为因变量,并测量其与品牌回忆和品牌再认的相关程度。研究发现,受众通过手机小屏观看大型体育赛事时品牌认知程度高,品牌赞助背景广告效果较好;在眼动实验中,品牌熟悉度和广告呈现形式存在交互作用,对于熟悉度高的品牌,受众对动态广告呈现形式表现出更高的注意水平,对于熟悉度较低的品牌,静态方式呈现广告更能引起消费者注意。研究揭示了大小屏收视的体育赛事广告效果差异,同时发现了影响不同特征品牌赞助广告的注意情况的两个因素。研究结果有利于品牌根据自身发展情况优化赞助广告形式,提高赞助效果。