敬畏情绪在日常的社会生活中普遍存在,人们在面对浩瀚壮阔的星辰宇宙时,广袤无垠的大地时,灾害频发的大自然时,风云突变波谲云诡的资本市场时,或者高瞻远瞩的领袖时,都可能体会到敬畏的情绪。消费者在消费过程中也会体验到敬畏情绪,比如企业能让消费者感到敬畏,产品也能引发消费者的敬畏情绪,产品的广告也会使消费者产生敬畏情绪（例如2018年奔驰汽车的广告片《先有所敬畏,才无所惧畏》,2018年MaxMara太阳镜广告《敬畏神秘》等）。企业越来越重视敬畏情绪在营销领域的应用,使得敬畏情绪之于个体后续行为的影响研究显得尤为重要。偶发的情绪对个体的思维方式与后续的行为发挥着重要的影响。大量的研究显示,积极情绪（如愉悦情绪）和消极情绪（如恐惧情绪）对个体的思维和认知有着很大的影响。而敬畏情绪,作为一种存在于快乐和恐惧之间的独特情绪,既具有积极的一面,也具有消极的一面。那么它对个体的思维方式与后续的行为的影响如何?它对个体的思维方式与后续的行为的影响是否一致?这些问题都是非常值得探索。在营销领域,学者们最近的研究也发现敬畏情绪之于消费者心理以及行为有非常显著的影响,例如有的学者认为敬畏情绪使消费者更偏好健康类的产品等。但是目前,学者们都普遍注重敬畏情绪积极效价的一面,而忽视了由于敬畏情绪的两种不同的效价的存在,使其可能会对同一变量结果造成统一或者不同的影响。因此对于（积极和消极效价并存的两种不同类型的）敬畏情绪之于个体（消费者）的思维与后续行为的研究是非常值得高度关注的。根据敬畏情绪的定义、两大核心（感知的宏大与顺化的需求）和本质出发,本文认为（不论效价的）敬畏情绪会使个体会更倾向于整体型思维方式。从敬畏情绪的定义来说,敬畏情绪是一种惊奇的状态,当人们感觉惊奇时会想了解更多,注意力会扩大认知会更灵活,这些表现符合整体型思维方式的特征;从敬畏情绪的核心来说,面对宏大而超越自身理解的存在时,个体的认知会改变。个体会认为自身很渺小而外界很宏大,会产生用联系性的思维来重新认识世界,这种联系性的思维方式符合整体型思维方式的特征;从敬畏情绪的本质来说,它是一种典型的集体情感,使个体更容易从关注自身转移到关注集体,认为个体是从属于某个更大类别的一部分,而不是单独的个体,这与整体型思维模式的来源与特征也非常契合。因此本文运用了问卷调查、行为实验等一系列研究方法,旨在证明（不论效价的）敬畏情绪之于个体整体型思维方式的影响及其营销效应的研究。本论文包含六个部分,以及九个实验。首先,本文通过预实验的三个研究来揭示偶发敬畏情绪对于个体思维方式影响的可能性,以此来初步证实本文的理论推测的准确性与研究方向的正确性。由于个体的整体型思维方式与分析型思维型方式是用来分析文化差异而导致的相对稳定的个体思维方式,虽然也有学者证明了同文化内部的个体,因情境不同或认知差异,也会被激发不同的思维方式。但是偶发的情绪,尤其是敬畏情绪,是否对个体的思维方式有影响还缺乏讨论。所以预实验1、预实验2、预实验3召集了不同国家（文化差异）的被试,探讨个体在经历偶发敬畏情绪（积极敬畏情绪和消极敬畏情绪）时是否具有整体型思维方式的一个重要的表象思维特征,即是否具有整体观和联系性思维。首先在预实验1中,初步证实了处于偶发敬畏情绪下的被试是具有典型的整体型思维方式的,并且排除了积极效价的替代性解释;而在预实验2中,通过收集个体主义文化下的美国被试的数据,实验结果说明了即使受文化差异影响而产生较为固化的分析型思维方式的被试,在经历偶发的敬畏情绪后,仍然具有整体型思维方式的表象特征;预实验3对积极敬畏情绪与消极敬畏情绪之于个体整体型思维的影响进行初步考察（并且排除了消极效价的替代性解释）,以便后续直接效应的顺利开展。预实验3的结论也证实了本文的猜想,即敬畏情绪,不论效价,都会使被试更具有典型的整体型思维方式的特征。其次,本文的实验1和实验2采取了与预实验不同的敬畏情绪操控方式,以及更为具体和正式的整体型思维方式的测量方法,证实了本文逻辑的稳健性与普适性。实验1采用了不同于预实验的敬畏情绪的操控方式（改良版的回忆法）,将积极敬畏情绪与积极情绪和中性情绪作为对比,以此正式地再次排除积极效价的替代性解释;本文的实验2,采用了第三种不同的敬畏情绪的操控方式,将积极敬畏情绪、消极敬畏情绪与中性情绪作为对比,全面证明了本文逻辑的普适性和广泛性。至此,本文的三个预实验和两个正式实验,召集不同文化背景的被试,采取三种不同的敬畏情绪操控方式和两种不同的整体型思维方式的测量方法,排除了积极效价与消极效价的替代性解释,全面地证实了本文的主效应,即（不论效价的）敬畏情绪,相较于中性情绪,都能够促使个体更倾向于整体型思维方式。本文的实验3（3A和3B）和实验4（4A和4B）则是将本文的主效应延伸至营销领域,即探索,相较于中性情绪,处于偶发（积极和消极）敬畏情绪下更倾向于整体型思维方式的消费者在其后续的消费行为上的影响及其作用机制。具体而言,本文讨论的后续消费行为是指消费者对于产品类型（全球型产品vs本地型产品;典型性产品vs非典型性产品）的选择。本文的实验3证实了相较于中性情绪,处于偶发（积极和消极）敬畏情绪的消费者更倾向于整体型思维方式,从而更倾向于选择（偏好和购买）全球型产品（实验3A）,且该效应是由消费者的整体型思维方式所中介的（实验3B）;本文的实验4证实了相较于中性情绪,处于偶发（积极和消极）敬畏情绪的消费者更倾向于整体型思维方式,从而更倾向于选择（偏好和购买）非典型性产品（实验4A）,且该效应是由消费者的整体型思维方式所中介的（实验4B）。本文丰富了敬畏情绪、个体整体型思维方式、产品类型等相关领域的研究结果,也为营销人员了解敬畏情绪等相关研究变量提供了理论基础,并且为采取与之相关的营销策略提供了参考依据。本文主要解决以下问题:第一,本文探究了（不论效价的）敬畏情绪带来的后置变量。并证明了（不论效价的）敬畏情绪,对个体的整体型思维方式的影响是一致的。这对于目前的敬畏情绪相关研究而言,无疑是一次创新的拓展。因为首先,前人的研究大多数默认敬畏情绪是积极的情绪,因为敬畏情绪能够对个体与组织带来积极的影响,比如减缓个体与压力有关的相似症状;比如能够为组织带来和谐;其次,前人关于不同效价的敬畏情绪之于同一变量的影响是否一致缺乏关注,的确有一些对于不同效价的敬畏情绪之于个体亲社会行为以及生活满意度的影响,但是目前鲜少有研究（不同效价的）敬畏情绪之于个体（消费者）思维方式的影响。而本文认为,从敬畏情绪的定义、核心、本质方面来说,敬畏情绪都是能够使个体倾向于整体型思维方式。因此不论是积极的敬畏情绪还是消极的敬畏情绪,对于个体的整体型思维方式的影响是一致的。第二,本文扩展了影响个体整体型思维方式的前置变量。前人基于文化差异,对于个体思维方式进行了区分与归纳,即整体型思维方式与分析思维方式。所以目前大多数的相关研究都是基于文化差异带来的思维方式的变化。直到近几年,少数学者打破文化差异的影响,认为同属同样文化背景下的群体或者个体,由于情境的不同或者认知差异不同,也会带来思维方式的变化。但是目前为止,鲜少有偶发情绪（特别是积极效价与消极效价并存的敬畏情绪）因素的影响而造成的个体思维方式的研究。本文的研究,在同一文化情境内,为影响个体思维方式的研究引入了一个新的变量——即偶发的敬畏情绪。第三,在营销领域,本文丰富了影响产品类型选择的前置变量。近几年,少数学者探究了敬畏情绪对于消费者产品选择的影响,有的学者认为敬畏情绪能够使消费者更倾向于选择体验类产品（vs非体验类产品）;有的学者认为敬畏情绪能够使消费者更倾向于选择健康类的产品（vs非健康类的产品）。而本研究探寻了敬畏情绪之于另外两种不同类别的产品（全球型产品vs本地型产品;典型性产品vs非典型性产品）的影响及其影响机制。在关于全球型产品与本地型产品的研究中,有的学者发现身份认同感能够影响消费者对于全球型产品与本地型产品的选择:例如启动消费者的全球认同感,消费者就会更偏好全球型产品;启动消费者的本土认同感,消费者就会更偏好本地型产品。在关于典型性产品与非典型性产品的研究中,有的学者发现疾病线索也会影响消费者对于典型性产品与非典型性产品的选择:例如突出疾病线索时,消费者降低了对于典型性产品（vs非典型性产品）的偏好。而本文发现了一种情绪变量,能够影响消费者之于这两大类产品类型的选择,并且识别了其中的作用机制:即敬畏情绪使消费者更倾向于选择（偏好和购买）全球型产品（vs本地型产品）,且该效应是由消费者的整体型思维方式所中介的;敬畏情绪使消费者更倾向于选择（偏好和购买）非典型性产品（vs典型性产品）,且该效应是由消费者的整体型思维方式所中介的。本文通过实证研究证实了（不论效价的）敬畏情绪,通过改变消费者的思维方式,从而改变了消费者对于产品的（偏好和购买）选择。这为后续的相关学术研究和为营销人员提供了新的研究思路和新的实践视角。