网络技术的发展为虚拟社区的建立提供了技术支持,虚拟社区共享、便利的特征使其在人们的生活中占据越来越重要的位置。虚拟社区的消费者可以通过分享品牌知识和使用产品的感受,实现自身价值并获取认可,也可以搜索信息和浏览评论了解品牌产品,使购买风险下降。企业通过建立专属的虚拟品牌社区,与消费者高度互动的同时可以及时获取消费者反馈,完善产品品质,提升品牌价值。虚拟社区内的知识分享对消费者购买决策和品牌态度的作用受到国内外学者的关注并得到证实,但是其中作用的内在机制和具体路径并未明确。影响消费者-品牌关系的知识分享具有怎样的特点?虚拟社区知识分享对消费者与品牌间的联系、承诺、亲密及满意的影响是否显著,内在的影响机制又是怎样的?基于以上问题,本文借鉴SOR理论模型构建虚拟社区知识分享对消费者-品牌关系影响研究框架,参考信息接受模型,将自变量维度划分为知识分享质量、专业能力、社区地位,以虚拟社区感为中介变量,分析消费者-品牌关系强度的作用机制,在知识分享对虚拟社区感的影响中,讨论产品涉入度的调节作用,以此为研究基础设计问卷收集数据,验证本文的模型及假设。研究结果显示:知识分享质量对虚拟社区感的成员感和沉浸感两个维度均有显著的正向影响,即虚拟社区中分享的信息越正确、完备、可靠,用户越会认同该社区并持续参与社区活动。知识分享发送者社区地位同样正向影响虚拟社区感的产生,但知识分享者的另一维度专业能力对虚拟社区感的影响没有得到验证。虚拟社区感对消费者-品牌关系强度的影响得到支持。虚拟社区感在自变量知识分享对因变量的影响中的中介作用得到验证,为部分中介。产品涉入度在知识分享与虚拟社区感的关系中的调节作用没有得到验证。本文的创新之处在于:(1)从知识分享接收者视角研究知识分享对消费者-品牌关系的影响,绝大多数用户参与虚拟社区是为了获取信息,因此从接收者视角讨论知识分享对消费者-品牌关系的影响十分必要。(2)虚拟社区知识分享的相关研究主要集中在前因方面,而后效研究较少涉及,消费者-品牌关系是理论研究和社会实践关心的热门,本研究丰富了虚拟社区知识分享的后效研究。