广告作为一种典型的传播现象，传播功能是它的最基本的功能，因此广告传播功能的实现必须满足大众媒介，不同的广告主会根据各自特定的市场营销情况来选择适合自己产品的媒介。如今，传播面积最广、影响力最强的电视媒介，已成为最主要的广告媒介，也是我们接触和接收广告信息最广泛的来源。时代和社会是不断变化发展的。随着社会的进步，物质和精神商品越来越丰富，人们对于物质和精神方面的追求也越来越高。面对如潮水般涌向市场的各类产品和消费者日益多样化的需求，要想让自己的商品在千军万马中独树一帜，广告商和销售商们必定要在销售的第一环节——广告信息的传播过程中抓住观众们的眼球，使自己的广告信息尽可能的被受众关注甚至记住。那么，电视广告的创意和表现手法则是广告信息能否被观众所关注的重要条件。其中，运用人物模特，尤其是女性模特，在广告情节中扮演与产品有关的形象角色，是突出表现广告主题和产品性质功能的途径和方法。通过模特们的语言、动作、表情等对产品进行宣传和展示，从而使受众最大限度地接收和了解所传播的广告信息。本文主要从以下几部分对电视广告中占主导地位的女性形象进行分析与评论。首先，概述了电视广告中常见的几种女性形象，并进行了类比，例如，“贤妻良母”类型和“女强人”类型，“天使”型和“假小子”型，等等。虽然女性形象占据了电视广告的主导地位，但随着消费者观念的进步和转变，男性形象在广告中的地位和作用日益上升，然而，男性形象明显的受到女性形象制约，同时对其产生较大的影响。本文也从传播学原理出发对上述现象和特点进行了分析。其次，从女性主体意识角度分析女性在电视广告中形象的转变。随着女性主体意识的觉醒，受众要求将电视广告的视角从男性视角转变为两性视角，实现两性在社会性别上的平等。同时指出，为女性重新度身定做她们新的形象，应是业界在女性形象表现上的理性选择。再次，将国内外广告模特形象进行对比。本文的相关部分主要分析国内外两个主要类型的广告，性感广告和诙谐广告中人物形象的运用。由于历史文化背景和人们生活习俗的不同造成了广告表达的差异性，在将国内广告与欧美广告进行横向对比后，总结出如今国内广告较以往的发展以及存在的不足，并列举了在借鉴国外广告形式时应注意和避免的问题。再次，文章综合论述了电视广告中女性形象的传播效果的实现和特点。此部分从整体上对传播现象和理论的运用加以总结和综述。最后，探索电视广告女性形象的未来之路。在这一部分中，运用广告学和营销学的原理，从市场和目标受众的细分讲起，对当前广告中比较盛行的“明星策略”进行比较详细的评述，对于广告中的各种女性形象角色，也分别做出较全面的论述，并提出相应的广告宣传策略。随着经济的发展和社会的进步，商品越来越多样化，这就要求广告模特的形象也要向多元化发展。面对多样化的市场与多元化的受众要求，电视广告应该在立足于信息传播的基本功能的共识，对传播效果加以充分利用，使广告中的人物形象发挥它的最大功效。