随着工商企业竞争的加剧、广告传达范围的扩大、现代科学技术的发展、企业管理水平的提升，广告对社会经济尤其是对企业的产品销售发挥着越来越重要的作用，广告已成为企业促销的最重要的武器。广告营业额1983年为23407万元，而到2002年广告的营业额更是增长到了9031464万元，增长了376倍。如此巨大的增长，然而又多少广告是有用的?因此关于广告效果评估方法的研究受到了日益的重视，许多学者对这一课题进行了深入地研究。然而综观目前学者的研究，他们提出的方法大多仅是从静态的、单一的角度进行衡量，而广告的影响是多方面的，如何将广告的各种效应都体现出来，并动态的反映出广告的效果，是论文要解决的主要问题。 论文首先对广告效果评估及其国内外的研究现状进行了综述，然后将企业广告效果评估的两种模式进行了优劣比较，最后将两者进行了整合。在此基础上，介绍了国内外常用的基于销售量广告效果评估方法，并分析了他们的缺陷。就这些缺陷，本文利用层次分析法，引入修正系数，使得广告效果的评估方法得以修正。这样使得评估的结果不仅反映短期效果，也反映出了广告的累积效应、滞后效应，从而使得计算出来的结果更具有合理性、科学性。 在这些分析的基础上，基于一定的假设条件，构建了一种新的广告效果评估方法。这一评估方法将各种因素都纳入了这一评估体系，并引入遗忘因子、传播效果响应系数等，从而使广告效果方法得以进一步简化。之后我们选取了大连大显通信有限公司作为研究对象，对公司9月份开展的促销活动进行了评估，通过数据收集与问卷调查得出了广告的真实效果。结果表明本方法较高的反映了广告的真实效果，也进一步说明了本方法的实用性和可操作性，因此可作为企业广告效果评估的依据方法，从而为企业做出合理的广告决策提供理论依据。