当前,随着环境污染、能源短缺等全球性问题持续发酵蔓延,生态问题和环境问题受到正受到越来越多消费者、企业和政府的重视。党的十九大报告明确指出,我们要建设的现代化是人与自然和谐共生的现代化,必须树立和践行绿水青山就是金山银山的理念。面对这一情况,越来越多的广告制定者已经将目光转向绿色广告领域。而在当下娱乐至上、眼球经济大行其道的社会大环境中,绿色广告往往因其崇尚淳朴与相对严肃的特性,越来越难以吸引消费者的关注。总体来说,目前我国绿色广告的信息传播视角大多仍停留在传统的“说服”和“劝说”的层面,没有意识到广告娱乐化的转型必然会改变我们之前对于绿色广告生成机制、传播方式等问题的认知和态度。所以,对于理论研究者和企业广告制定者来说,不仅要明确娱乐化绿色广告对消费者购买决策的影响如何,而且还要考虑到娱乐化绿色广告—消费者购买决策这一路径中受哪些因素的影响以及这些影响因素又是如何起作用的。本研究选取在近年来绿色广告中增幅较快、大众关注程度较高的产品—新能源汽车作为研究对象,通过对相关的娱乐化绿色广告进行分析,将其涉及到的绿色广告方式进行分类和总结,明确本研究中所采用的两组、四则绿色广告(不同娱乐程度:娱乐化绿色广告和非娱乐化绿色广告;不同娱乐类型:幽默轻松型绿色广告和美女悦目型绿色广告)。然后结合对消费情绪、认知需求、消费者知识和消费者购买决策相关文献的梳理,构建了娱乐化绿色广告对消费者购买决策影响的假设模型。在此基础上利用双因素双水平组间实验所得的数据进行了实证分析,并对假设模型进行进一步的检验。本研究引入消费情绪作为中介变量,并且结合认知需求和消费者知识来研究不同的娱乐化绿色广告对消费者购买决策的影响,首次测度了认知需求和消费者知识在上述影响模型中的调节效应。通过本研究的研究,得到一些结论:首先,不同的娱乐化绿色广告对消费情绪和购买决策的影响确实存在着显著的差异,而且娱乐化绿色广告的效果优于非娱乐化绿色广告,幽默轻松型绿色广告美的效果优于美女悦目型绿色广告。其次,无论是在哪种类型娱乐化绿色广告下,消费者高认知需求组和低认知需求组在消费情绪和购买决策上都存在着显著差异。高消费者知识组和低消费者知识组的消费情绪和购买决策上也都存在着显著差异。并且与低消费者认知需求组的沟通效果明显优于高认知需求组,与低消费者知识组的沟通效果明显优于高消费者知识组。最后,基于娱乐化和非娱乐化绿色广告,认知需求和消费者知识都对娱乐化绿色广告—消费情绪之间和娱乐化绿色广告—购买决策之间的路径关系存在调节效应。基于幽默轻松型和美女悦目型绿色广告,认知需求对娱乐化绿色广告—购买决策之间存在调节效应,而消费者知识对娱乐化绿色广告—消费情绪之间的路径关系存在调节效应。