医疗设备行业是许多发达国家重点发展的高新技术行业,而彩超(彩色多普勒超声诊断仪)是这个行业中最有份量的产品之一。本文力图对西门子公司在中国彩超市场中所采取的营销策略做一个全景式的探讨和分析,以供医疗设备行业营销者的参考。 本文的基本思路是:先对中国彩超市场的现状、购买行为特征及前景做一个基本的描述;然后运用市场竞争的有关理论分析行业和竞争对手,并由此分析西门子公司在该行业中面临的机会和威胁,以及相比于主要竞争对手的优势和劣势;其后论述了西门子公司的竞争战略选择——差异化战略及其实现途径,并提出强化这一战略实施的建议;在此之后,全面分析西门子公司的营销策略,重点指出了其中的不足之处,同步提出建议和对策。 与文章的基本思路相对应,本文共分 4 个部分。第一部分概述了中国的彩超市场,对于这个特殊市场中的复杂性做了描述——影响因素多、决策过程冗长等。第二部分分析了这一行业中顾客讨价还价能力强,竞争对手实力强大,预示了该行业必将面临激烈的价格竞争,分析西门子公司在该行业中面临的机会和威胁,以及相比于主要竞争对手的优势和劣势。第三部分是论述在西门子的差异化战略选择及实施情况。第四部分是全文的重点,审视了西门子在营销上的现状和缺失并提出对策建议。着重指出了其产品线较短、渠道较长、价格较高(和竞争对手相比)等不足。产品线较短,不利于争取更大的市场份额;渠道较长,不利于信息的传递和服务质量的提高,同时不利于争取优质的经销商;价格较高,会抵减顾客价值,不利于市场拓展。此外还思考了关系营销对于西门子彩超的价值。 医疗设备行业的营销问题有其特殊性,企业的成败得失,有时人们会将它简单化或复杂化。简单化的倾向是认为只要品牌好、产品好,甚至与客户关系好,就可以顺利地实现销售;复杂化的倾向则认为这2个市场中迷雾重重,难有规律。本文通过对西门子在彩超市场上的营销分析和探讨,试图说明一家企业要想在医疗设备市场中取得成功,关键依然是战略和营销策略的精心设计和运用,并且必须要与时俱进。关键词:医疗设备; 彩超; 竞争; 差异化