随着广告活动的日益发展,广告在社会经济生活的各个方面,发挥着巨大的作用。同时,广告由经济领域进而扩展到社会和文化等领域,对人们的消费观念、认识功能、价值判断和道德评判起着巨大的导向作用,潜移默化地影响着社会意识形态。社会性别理论在20世纪70年代以后就广泛进入女性主义研究,它认为男女的差异不是先天的生理性别造成的,而是后天在社会的建构中被赋予的。本文将性别与广告结合,旨在研究20世纪90年代美国广告中的女性的呆板形象和成因,并剖析其社会影响。研究方法主要建筑在由西格蒙德·弗洛伊德创立的潜意识精神分析理论以及拉康的镜像理论之上,同时,大量广告图片被采用来说明主题。广告商出于商业的需要,把一个完整的、有着独立人格和思想的女性的身体割裂开来,通过特写来显现她们的脸部、胸部、腿部、身材、头发等等,使她们成为性客体,活在男性文化所主宰的审美活动中。而有时候,她们又以美女或者家庭主妇的呆板形象大量出现在美国的广告中,其形象被定格化与模式化,从而把一个两性权力分配和使用都不平等的意识形态领域的问题通过商品广告体现出来。广告中对女性形象的描述,从表象上看,是广告把女性符号化、商品化,而深层分析则是男权意识对女性对象化的结果,极大地损害和扭曲了女性形象,既妨碍着对两性平等原则的尊重和评价,影响着女性地位的改善和提高,又引发对道德价值观的淡漠,其负面效应不可低估。