伴随着中国经济的崛起,消费者对商品选择性的增加与购买能力的增强,造成了有别于以往的消费模式,品牌消费时代已然来临。品牌延伸与品牌个性是品牌研究的两条主线,前者注重品牌的规模经济,后者注重品牌的精神诉求,在当前时代背景下兼具极高的研究价值,但很少有研究者将这两者联系起来进行考察。本文在上述背景下将“仁和”与“时新”这两种关键的品牌个性成分作为独立变量引入品牌延伸评价的形成机制,并根据母品牌产品概念类型的不同,在功能概念品类和享乐概念品类的母品牌情境下分别考察这两种品牌个性成分对消费者品牌延伸态度的不同作用机制,希望能够找到适合于不同品牌延伸情境的品牌个性塑造战略,这对于品牌多元化的发展具有建设性的意义。本文采用实验法,以学生样本为主要研究对象,采用SPSS 15.0对数据进行分析,主要进行描述性统计分析、信度检验、配对样本T检验和独立样本T检验。研究结论表明：(1)无论母品牌品类属于功能概念还是享乐概念,与向下延伸相比,具有“时新”个性的品牌更适合向上延伸,并且相比于“仁和”品牌个性,“时新”品牌个性刺激下的向上延伸评价显著更高；(2)如果母品牌品类属于功能概念,与向上延伸相比,具有“仁和”个性的品牌更适合向下延伸,并且相比于“时新”品牌个性,“仁和”品牌个性刺激下的向下延伸评价显著更高；(3)如果母品牌品类属于功能概念,则无论母品牌向功能概念产品延伸还是向享乐概念产品延伸,“仁和”品牌个性刺激下的品牌延伸评价均显著高于“时新”品牌个性刺激下的品牌延伸评价；(4)如果母品牌品类属于享乐概念,则当母品牌向享乐概念产品延伸时,“时新”品牌个性刺激下的品牌延伸评价显著高于“仁和”品牌个性刺激下的品牌延伸评价。本项研究为消费者品牌延伸态度的形成提供理论补充,进一步丰富和完善了品牌延伸理论和品牌个性理论,并为如何增强品牌延伸力的营销策略提供了切实可行的实践方向。