“十二五”时期是上海市转型发展、攻坚突破的关键时刻。上海市《十二五上海市全民健身计划》中明确提出了打造“一街(镇)一特色”的社区体育工作要求,使之成为社区居民业余文体生活的重要组成部分,通过社区的品牌体育项目来吸引更多市民加入体育锻炼行列。这是对体育工作的新的更高要求,使体育的功能扩大到对社会发展作贡献的高度,也是体育自觉纳入社区战略发展体系的体现。然而,社区要想成功打造自身的品牌体育项目,需要具备相应的供需条件,因此,社区想要通过体育项目推动自身发展,如何正确合理地选择和推广发展社区的品牌体育项目,使之与社区的定位和形象相一致,达到提升社区综合形象和活动品质的目的,则需要社区管理者们的认真思考和系统研究。本文以文脉品牌构建理论为基础,探讨品牌体育项目的特征,从社区体育发展定位和形象塑造的视角对品牌体育项目选择和发展对策进行研究,以求充分认识品牌项目的形成基础及选择依据,有助于解决上海市社区对于各类体育项目的恶性竞争和盲目跟风,可为上海市社区在选择和开发社区品牌体育项目的决策上提供一定的参考和借鉴。体育项目的选择和规划是纲,纲举才能目张,而定位又是纲之首。从技术层面上来说,文脉是目前建立社区品牌和社区形象间联系的最可行有效的工具,并能很好的达到品牌联想的目的。本研究是一项实证研究,针对洋泾社区而言,首要问题是要确定品牌体育项目的洋泾特色和形象定位。在洋泾“宜居洋泾”、“航运服务中心”以及“洋泾浜”海派特色这三大理念的基础上结合体育活动的一般特征,以“传承文化、快乐运动、科学健身、品质生活”为品牌文脉的形象词汇,策划统一的活动视觉设计。其次,应该围绕着“健走”这一社区品牌项目,定期举办具有洋泾特色的精品体育赛事,以体育赛事作为载体着力宣传社区的体育形象,在赛事定位、品牌塑造、文化充实等方面深化发展并持续打造与洋泾社区形象相契合的、有自身风格和特色的品牌赛事,提高其影响力。本研究以“社区品牌体育项目”为研究的关键词,选取洋泾社区为研究主体,以文脉品牌构建理论为研究的理论基础,在确定洋泾社区品牌形象的文脉的基础上,对社区品牌体育项目的选择和发展进行分析与归纳。研究方法采用了文献资料发、专家座谈及访谈法、逻辑分析法、观察法和实证分析法。全文包括六个部分：第一部分为前言,主要说明了论文的研究背景及其意义；第二部分是关于社区体育及品牌体育项目的文献综述,对国内外关于品牌、社区体育、品牌体育项目等进行了简述并进行了总体分析；第三部分是研究对象与方法、思路、内容：第四部分是对洋泾社区体育工作的发展现状进行简述：第五、六部分为本文的主体,主要采用文脉品牌构建理论,对洋泾社区品牌体育项目的选择和发展对策进行探索研究；第七部分是结论,对研究结果进行总结。