随着体验经济时代的到来,“体验”正成为消费者一个新的价值源泉。与此同时零售行业竞争越来越激烈,零售企业不断寻求新的工具和策略提升市场份额与竞争力,消费体验逐渐成为塑造零售企业竞争优势的新手段。值此背景下,本研究在大量吸收前人已有研究成果的基础上,选择购物中心作为研究对象,通过考察消费者在购物中心这一消费过程中产生的消费体验,研究消费体验及其产生的体验价值对零售商品牌资产的影响关系,期望探究消费体验影响零售商品牌资产的机理。为此,本研究构建了一个包含8个变量和15个研究假说的关系模型,并基于调研数据,通过结构方程的拟合对研究假说进行验证,主要研究结论如下：1、消费体验对体验价值有直接而显著的影响,并且不同的消费体验对体验价值各个维度的影响作用是不同的。个人体验与对消费体验价值的三个维度功能性体验价值、享乐性体验价值和社会性体验价值均有正向的显著影响,共享体验对享乐性体验价值和社会性体验价值产生显著的正向影响,而对功能性体验价值没有显著的正向影响。2、消费体验价值对零售商品牌资产有直接而显著的影响,并且不同的消费体验价值对零售商品牌资产各个维度的影响作用是不同的。功能性体验价值对零售商商品牌资产的三个维度均有显著的正向影响作用。享乐性体验价值对零售商品牌资产的零售商认知＼联想和零售商感知质量有显著的正向影响,对零售商忠诚的作用并不显著。社会性体验价值只对零售商的品牌忠诚产生显著的正向影响。3、消费体验对零售商品牌资产三个维度有间接的影响,且不同消费体验的影响力大小略有差异。个人体验和共享体验通过体验价值间接的对零售商认知＼联想、零售商感知质量、零售商忠诚产生影响。其中个人体验的影响作用比共享体验更大。在以上结论的基础上,本文对零售企业如何利用消费体验和消费体验价值来提高零售企业的品牌资产给出了有针对性的管理建议,希望以此指导其实践。