随着技术和算法的进步,定向广告应运而生,这种基于用户信息进行针对性投放的广告,不仅使广告主投资收益率进一步提升,为广告商创造了新机会;也降低了用户对于广告的反感程度。看似双赢的局面,实质则存在隐患,商家、媒体平台和数据分析公司收集、处理和交易大量用户的个人数据并用于营销的行为,引发了严重的隐私问题。尤其是在社交媒体环境中,由于其独特性,用户在平台上社交互动的意愿和信息分享的行为与其他服务平台相比要频繁的多,所以面临的隐私风险也更多。当用户感知到广告内容是基于自己的信息而实现了个性化,就会产生隐私担忧,从而采取保护隐私的直接或间接行为。这种行为一方面会影响定向广告的效果,使广告主的营销费用付诸东流,另一方面也会造成用户对于社交媒体的消极态度以及不持续使用。本研究从技术与隐私,用户与媒介的关系视角入手,探讨定向广告引发的隐私关注对社交媒体倦怠的影响,共分为五个步骤进行展开讨论:第一步,对目前大数据下的广告投放与隐私冲突以及社交媒体倦怠的现状进行概述,阐明研究背景;第二步,通过对大量国内外相关文献的阅读和归纳整理,对定向广告、隐私关注以及社交媒体倦怠进行了概念辨析,在对研究要素的定义进行规范和明确后展开后续的探讨和研究,梳理了学界关于定向广告、隐私关注及社交媒体倦怠发研究内容并对其进行了总结和归纳;第三步,从技术与自由、资本与用户及态度与行为这三个方面度解构了定向广告与用户关系的复杂性。从技术与自由的角度来说,二者的矛盾在于,以定向广告为代表的诸多新兴技术的发展在为人们的物质生活提供了便利的同时,也对思想和精神的自由形成桎梏;从资本与用户角度来说,当今互联网,流量为王,日均活跃用户量甚至成为互联网公司上市估值的重要参考标准。而在某种程度上成为资本的用户,出于精神满足或者工作需要去使用社交媒体的同时,不得不忍受被各种品牌广告以及品牌所鼓动的消费主义轰炸。QQ空间没落的原因之一便在于过多的营销信息充斥着原本属于私密朋友圈的话语空间,当自家客厅里有不请自来的陌生人来来往往时,作为主人很难不会感到冒犯和担忧,继续经营和维护这个小空间的时间和精力成本也会让人倍感压力;基于隐私演算模型,用户会比较潜在的收益和成本,从而解释了用户的隐私态度和隐私行为的不一致性;第四步进行实证研究。首先,在前人的理论基础上提出假设,由此构建出中介模型:定向广告引发隐私关注,隐私关注又会导致社交媒体倦怠,由此假设隐私关注会在定向广告对社交媒体倦怠的影响中起中介作用。其次,根据研究内容及假设,在借鉴前人相关研究中所使用的成熟量表的基础上,进行量表设计;再次,对测试版本的问卷先进行小范围发放,根据各题项的归因程度、效度和信度的分析,对题项进行删减和修改后再投入正式调查;最后,完成满足研究需要的样本收集后,依次进行因子提取、信效度分析、回归分析步骤,对模型和假设进行验证:一、用户对广告中的定向感知会正向影响隐私关注,一旦用户感知到广告内容与自己有较强的相关性,很容易会对该广告产生心理或行为上的抗拒,他们会怀疑广告商或媒体平台未经同意使用了自己的个人信息,从而产生隐私关注;二、隐私关注也会影响人们对于社交媒体的使用态度和行为,尽管很多平台采取了隐私协议的方式让用户了解个人信息将被作何使用,但冗长的协议内容让大部分用户望而却步,且隐私协议的同意与否直接影响用户对社交媒体的使用权限。社交平台主动披露隐私使用相关信息看似是对用户的尊重和对制度的遵守,但在放弃使用媒体软件与隐私保护之间,用户往往并没有选择权;三、隐私关注在定向感知对社交媒体倦怠的影响中起完全中介的作用,即定向感知对社交媒体倦怠无直接效应;第五步,得出结论并尝试给出解决建议,社交媒体倦怠或许能够反映人们无意识的对技术不断发展乃至掠夺自由空间的觉醒。本研究试图对技术与人、媒介与人如何共生共存,平台在短期利益与长远的信任中作何取舍,广告主如何划分营销效果与隐私保护边界提出一些看法,并且对本研究不足之处进行反思并对后续研究可改进之处进行展望。