中国航空业长期以来在政府保护下,整体水平与外国航空公司相比差距甚远,企业经营管理落后、内部结构不合理、国内市场竞争不规范,特别是客运代理人市场管理极为混乱。随着中国经济的持续快速增长和经济全球化进程的加快,人们对航空运输的需求将持续增强,对运输的服务质量和效率也要求更高,加上上海世博会和广州亚运会等重大国际活动的影响,民航业必将迎来更大的需求。民航业的快速发展和国内外航空市场的逐步开放,要求国内航空公司必须及时更新观念、创新发展思路,认真学习和借鉴国外民航的先进管理理念和方法,只有这样才能在激烈的市场竞争中保持优势。作为航空公司主要销售渠道的代理人,随着民航运输业的快速发展也逐步壮大,其高额的代理费也成为航空公司主要的成本支出,航空公司营销渠道单一,过分依赖代理人的问题日益严重,严重阻碍了航空公司的快速健康发展,航空公司必须采取有效措施来优化完善其营销渠道。山东航空公司作为国内一家地域性很强的中小型地方航空公司,自1994年运营以来,经历了创业、多元发展、调整联合等不同阶段,发展一直比较迅速。但是面对航空市场竞争的日益加剧,山航市场发展特别是营销渠道的建设也遇到前所未有的困难。本文以菲利普·科特勒的营销管理思想为分析的理论依据,通过对营销渠道相关理论的研究,运用PESTE分析法、SWOT及波士顿矩阵等分析方法,对山航所处的宏观环境、行业竞争态势以及内部渠道管理中存在的问题进行了分析和评价。分析得出要提高航空公司的市场竞争力,必须重视营销渠道的发展建设,提出了构建以客户为中心、以关系型为主、直分销并举的多元化市场营销渠道策略。并建设性的提出山航应逐渐摆脱GDS影响,建立真正的“直销”渠道。