互联网技术的发展与革新为各行各业都带来了新的力量,社交媒体平台也在这个快速发展的网络信息时代中日渐成熟,基于社交媒体平台的新型电子商务也成为了社会关注的热点。新型的电子商务利用时下关注度最高、使用最广的各种网络社交媒体在前端来打造网络红人形象,后端联合网络经纪公司进行宣传推广,与生产厂商进行合作打造品牌,形成一条完整的供应链,通过网红作用进行精准营销,从而将强大的粉丝基础变现为购买力。由于服装行业是目前利用网红营销发展最快的一个行业,故本文主要研究的就是在网红营销下,服装消费者购买意愿的影响因素,希望能从这些这个角度展开深入的探讨并为电商商家提供一些有效的提高消费者购买意愿的建议。首先,本文对国内外关于网红营销,购买意愿的相关文献进行研究,再对感知价值理论、购买行为理论进行学习,结合本文研究的背景和相关的文献基础,通过梳理总结影响购买意愿的因素,并据此构建了理论模型和研究假设。随后,结合学者们成熟的量表和本文的研究情况来定义各个变量,并设计相应的测量题项,形成完整的调查问卷。最后利用SPSS 23.0对所得的数据进行描述性分析、信度效度检验、探索性因子分析、相关性分析,并利用回归分析来对构建的模型和研究假设进行验证。最后,得出的结论是:(1)消费者对服装的感知价值和意见领袖对购买意愿有着正向影响关系(2)购买成本、感知风险通过感知价值对购买意愿有着负向影响关系,且与购买意愿是负相关的。(3)感知利益通过感知价值对购买意愿有着正向影响关系,且与购买意愿是正相关的。基于此结论基础,本文提出两点建议,一是从意见领袖的个体特征出发,强化意见领袖的作用,二是提高顾客对产品的感知价值。