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当今网络营销的概念已经深入了整个营销研究,而作为集Web2.0大成者——SNS以期娱乐性、互动性、用户的高粘度性成为了近几年来互联网上引领风骚的新行业。目前比较知名的SNS网站有人人网、开心网、腾讯空间、51com等,但由于是新兴的行业,有效的赢利模式目前还未成熟,因而对其的研究对于营销的意义不言而喻。 从SNS用户的行为研究开始,结合群体动力学等概念,运用实证的方法,通过结构方程模型方法处理,探讨了基于用户回应和群体驱动下SNS赢利模式的模型。SNS用户的需求和用户的“圈子”群体驱动是用户去SNS上进行互动的重要原因,SNS的有效互动影响到了用户的感知价值评价,感知价值和品牌感知的提升会进一步提升用户对于SNS赢利模式的反应。 采用多案例研究的方法对11家在SNS做过营销的企业对SNS赢利模式的成功要素进行了归纳分析,发现SNS赢利模式要突出的SNS营销的核心内容——关注互动,在目标用户层面、媒介传播层面、资源层面的进行有效整合,组成一个以关注用户互动为核心,有效的传递价值信息的体系:即寻找目标用户,确定有效的媒介传播方式,进行必要的资源支撑,与SNS企业进行有效互动,提供给目标用户优于竞争对手的利益价值或独特的体验,来实现定位的利益和价值。 研究的发现在于SNS用户行为特征决定着SNS赢利模式的特质、SNS互动是SNS赢利模式的基础、SNS赢利模式成功的关键在于三大层面的整合。最后指出了研究的主要贡献在于和进一步研究的方向。