随着社会经济的稳步发展、信用卡消费的激增和消费观念的转变,消费者的消费方式也在不断变化。一方面,消费者不再停滞于单纯追求高性价比的阶段,而日益强调对消费过程、服务、情感的重视;另一方面,随着生活节奏的加快,消费者没有更多的时间与精力用在购物决策过程中,日益追求购物的便利与快捷。冲动性购买行为作为一种趋于普遍的购买行为,其在零售业中占据越来越高的比例,甚至达到某些产品购买量的80%。冲动性购买行为一直是消费者行为研究领域中学者们关注和研究的热点,更是尚待深入探讨的焦点问题之一。以往对于消费者冲动性购买行为的研究范式多为探究个体特征、产品属性与促销等单一因素对其的静态影响,鲜见从整体的购物决策过程角度建立广泛认可的消费者冲动性购买行为动态决策机制模型,尤其国内学者对于消费者冲动性购买行为的实证研究尚比较匮乏,这极大地限制了人们对冲动性购买行为的理解。为此,本研究前期采用探索性研究方式来挖掘消费者冲动性购买行为的影响因素,并构建了由感知价值、情绪、面子威胁与消费者冲动性购买行为在内的理论模型。通过调查问卷的形式对研究问题进行数据收集,问卷共计450份,收回418份,有效问卷397份,并对模型中各个变量及维度之间的相互关系进行验证,本研究以感知价值为视角,探讨其对消费者冲动性购买行为的影响机制,并解释了面子威胁和情绪在其中的作用。通过实证分析结果,表明消费者感知价值的三个维度(功能价值、情感价值、感知成本)均对主、客观冲动性购买行为具有显著的正向影响作用;消费者的愉悦情绪在此影响关系中具有中介作用;另外,面子威胁在此影响中具有正向调节作用。本文主要由四个部分组成,各部分主要内容如下:第一,首先对本研究的研究背景进行了介绍,在此基础上提出了本文所要研究的问题,即对消费者冲动性购买行为影响机制的探讨。第二,对以往的研究进行了梳理和总结,包括消费者冲动性购买行为、感知价值、情绪、面子威胁的概念界定、特征和测量等。然后阐述采用探索性研究对消费者冲动性购买行为的影响因素进行识别的过程,即提炼出感知价值、情绪与面子威胁等变量,并对各个因素及其之间的关系进行理论分析,在此基础上形成本研究的理论模型及研究假设。第三,阐述了各变量的测量量表,通过借鉴现有量表及专家意见形成本文的最终调查问卷,对所收集数据进行处理,验证面子威胁的调节作用与情绪的中介作用,并对分析结果进行详细讨论。第四,根据实证分析结果提出本研究的研究结论、理论贡献与管理启示,以及研究局限性与未来研究展望。