电商直播拓展了网络直播的场景与内容,增加了人们的购物选择,提升了人们的购物体验,带来了新的经济增长点,获得了国家、企业和学术界的广泛关注。互动性是电商直播最为基础且最为显著的特征,主播与消费者之间以及消费者与消费者之间的互动构成了直播的主要内容。电商直播的互动性对直播间消费者的购物冲动起着重要作用,而消费者的冲动性购买意愿尚未得到一个统一的理论解释,尤其在电商直播的情境中,消费者的冲动性购买意愿更为强烈。在此背景下,本文以在电商直播间购买过商品的消费者为研究对象,探究电商直播互动性对消费者冲动性购买意愿的影响机制。本文的研究内容如下:首先,在对国内外相关文献进行梳理与总结的基础上,对电商直播的概念进行定义,并将电商直播的互动性划分为个性化、响应性、娱乐性和互助性四个维度。其次,结合电商直播的特点,基于心流体验理论、社会临场感理论以及SOR理论,构建了电商直播互动性对消费者冲动性购买意愿的理论模型。然后,基于问卷调研,通过应用统计分析软件SPSS25.0对收集的287份有效问卷进行信度分析、效度分析、相关分析、回归分析和中介效应检验,得到了如下结论:电商直播互动性的响应性、娱乐性和互助性能够显著影响消费者的冲动性购买意愿和心流体验;个性化、响应性和互助性能够显著影响消费者的社会临场感;心流体验和社会临场感均显著影响消费者的冲动性购买意愿;心流体验在响应性、娱乐性和互助性对冲动性购买意愿的影响中起部分中介作用,社会临场感在响应性对冲动性购买意愿的影响中起部分中介作用,在互助性对冲动性购买意愿的影响中起完全中介作用。最后,本文结合研究结论就电商平台如何提高直播的互动性以及从消费者体验方面完善营销策略提供管理启示,并指出本文的不足之处和未来的研究方向。本文的创新之处在于:第一、结合电商直播互动性的特点对互动性进行维度划分,探讨具体哪些互动性维度对消费者的冲动性购买意愿产生影响;第二、冲动性购买意愿依然是网络购物中的研究热点,本文引入心流体验和社会临场感作为中介变量,来探讨在电商直播情境下的消费者冲动性购买意愿,丰富了电商直播情境下的消费者冲动性购买意愿的理论研究。