移动互联网蓬勃发展的环境下,平台代理模式是最典型又普遍的电商运营模式。除了价格策略、产品质量和优质的服务外,企业的营销策略作用也是显得非常有必要。平台为吸引优质商家入驻投入更多的资源,也积极推出联合广告计划来实现平台-商家-消费者三方共赢。基于此,本文构建了代理模式下垄断供应链和双寡头竞争制造商与电商平台的合作广告模型,从理论上解析均衡结果,为电商平台和制造商的广告合作提供管理启示。本文首先构建了垄断制造商和单一平台构成的二级供应链模型,在平台推出合作广告计划的背景下,探讨了制造商是否选择与平台合作广告的问题,以及对比了批发价模式下制造商的合作广告策略选择的差异性。研究发现在代理模式下,制造商总是有积极性和平台展开广告合作,批发价模式下,制造商更倾向于选择单独做广告;无论何种模式,平台与制造商联合广告对平台而言总是有利的。接着,本文构建了代理模式下双寡头竞争的制造商合作广告策略模型,在平台推出合作广告计划的背景下,研究了四种不同竞争情形下的制造商合作广告策略。研究表明,在竞争的市场环境中,制造商们应关注竞争对手的决策来制定有利于自身的决策。当竞争对手选择单独做广告时,明智的制造商应该选择与平台联合广告来获取更高的市场需求和收益。在竞争对手选择与平台合作广告时,制造商自身也应选择与平台合作广告,但竞争的加剧会使得制造商们陷入囚徒困境。对平台而言,推出合作广告计划并鼓励制造商加入该计划是有利可图的,而且越多的制造商加入,平台越有利可图。