企业市场营销资源的有效配置就是将企业的营销资源在各品牌之间以及广告、销售促进和人员推销等营销要素间进行合理的分配，从而使有限的资源产生最大的经济效益。企业市场营销资源的有效配置属于市场营销科学的范畴。营销资源配置理论与方法一直沿着定性研究和定量研究两条路径发展。在实践中，它的应用停留在定性的判断上，企业决策者凭借以往的经验分配企业的营销资源，缺少科学地分析，主观随意性极大；在理论上，定量的研究强调通过建立销售反应方程式和利润方程式获得最优的分配系数，比较科学可靠。但销售反应函数的研究仍徘徊在基于可见确定因素的静态模型中，缺少对不确定竞争因素的进一步分析，使它的应用受到了限制。本文在现代营销资源有效配置理论的基础上，引入博弈理论给出了一个基于对竞争者采取博弈分析的营销资源优化配置模型。该模型将营销资源有效配置问题的研究还原于现实的市场竞争中，并把竞争作为营销资源有效配置的重要影响因素加以考虑，同时考虑到了外部宏观环境对模型的影响，使模型研究更接近于现实，发挥决策支持作用。 目前大部分学者对这一问题的研究多利用销售反应方程式来体现各变量对销售量的影响，销售反应方程式一般都采用科布-道格拉斯函数形式，其形式如下： 式中：——销售量 <WP=72> ——价格 ——广告费——促销费 ——常数而指数正好是变量的销售弹性。确定了销售反应函数后，就可以得到利润方程式，其形式如下：，方程两端分别对各变量求偏导，一阶导数为零的值即为最优值。本文在研究中采用的也是该函数的形式，但本文的创新之处在于细分了各个变量的指数，所以销售反应方程式也作了相应的调整。第一步，通过判断法求出原始的销售反应方程式，即不考虑竞争和外部环境的变化，单纯考虑营销要素的变化对销售量的影响而得到的销售反应方程式。其形式为：。第二步，考虑竞争对手的行为对本企业的影响，应用完全信息动态博弈理论分析企业与竞争对手间的相互影响。通过分析我们会发现，这种影响体现在各变量的销售弹性上，所以我们引入一个来表示这种影响，进而把销售反应方程式修正为：。企业营销资源的配置状况不仅仅要考虑各营销要素对销售量的作用，企业间的竞争对销量的影响，还要根据企业所处的外部环境对方程式进行相应的调整。第三步，在上一步调整的基础上，我们引入变量来体现外部环境因素对销量的影响。销售反应方程式进一步修正为：。利润方程式也相应的修正为： <WP=73>，这样就可以利用利润方程式求出最优的资源配置组合。任何理论和模型只有能够在实际的企业策略中得以应用和检验，才能实现研究的价值。而且不断进行修改和完善也是必需的。尽管电子化的进程日益加快，许多繁琐的处理都是通过计算机来完成。但如何根据外部条件的变化来修正模型，根据经验判断的定性信息如何转变为定量的程序化处理，都是模型应用中不可忽视的问题。以下针对模型应用操作步骤进行说明：一、品牌的定位。在进行营销资源配的时候，首先要明确该品牌所处的市场竞争地位（即是属于领导者、挑战者、跟随者还是补缺者），该品牌所处的生命周期（即是投入期、成长期、成熟期还是衰退期）及该产品的需求。二、模型的建立。首先要从众多影响销售量的因素中选取有代表性的因素作为变量，变量的选取是很重要的一环，它直接影响到模型的效度。变量选取以后根据判断法求出原始的系数。三、模型的修正。确定了原始系数后，根据行业的竞争情况和外部环境确定，到此，最终的模型就确立了。四、模型的预测效果分析。应用上面建立的模型可以对企业未来的销售量进行预测，通过比较预测值和实际值还可以对模型进行修正。应该说，把博弈理论应用到营销资源有效配置模型中来是一个大胆的尝试。本文抓住传统销售反应函数的不足，考虑了外部因素和竞争因素变化对函数的影响，即对于反应函数中各营销要素弹性系数的影响。而且考虑了不同的竞争对手信息和竞争者行动的先后，给出了一个适应不确定市场竞争的营销资源配置模型。运用博弈理论，使得销售反应函数不仅考虑到了营销努力的迟滞<WP=74>效应，还加入了竞争因素的后发影响。这样，决策者不再只是关注眼前的情形，而是在充分考虑未来竞争的反应下做出决策，从而实现了在现实动态环境下的资源优化配置。综上，博弈论对于竞争者动态变化分析的结论，应用于营销资源有效配置理论是可行的，而且可以预见它将引导企业更好的面对竞争，使企业营销决策中的定量分析更贴近于现实，为营销决策支持系统奠定基础，为企业决策千里创造条件。但要使博弈论分析结论在销售反应方程式中表达出来，并在实践中发挥作用，针对应用模型的建立，还需结合特定企业进行大量的实证研究和积累更完善的数据。