生态环境的恶化和消费者环保意识提高,推动了绿色消费市场快速发展。打造绿色品牌已成为企业实现差异化战略、履行社会责任的重要选择。然而,截止目前,前绿色品牌评价尚没有形成统一的标准,加之假冒成本太低,“真实性”和“漂绿”等突出问题严重打击了消费者对绿色品牌的消费热情和信任,导致消费者对绿色品牌消费的认知和行为意愿存在差距。消费者对品牌的认知通常基于内部和外部两条线索,问题是,在信息不对称情况下,消费者根据产品成分、功能、质地、大小、颜色、形状等内部线索识别绿色品牌的能力和精力有限,外部线索因而成为了消费者评价绿色品牌形象、提升绿色品牌信任以及强化绿色品牌购买意愿的主要途径,但是针对绿色品牌的外部线索影响研究较为鲜见。本文旨在探索外部线索对消费者绿色品牌购买意愿的影响机理,文章基于S-O-R模型,以价格折扣、绿色认证、正面口碑和来源国形象四类外部线索作为自变量,并引入感知价值、感知真实性为中介变量,构建了外部线索对消费者绿色品牌购买意愿影响的理论模型,然后通过发放问卷采集了516个有效消费者样本数据,运用SPSS和AMOS软件进行数据分析,检验了外部线索对绿色品牌购买意愿的影响以及感知价值与感知真实性在外部线索对绿色品牌购买意愿影响的中介作用。研究结果表明:外部线索对绿色品牌购买意愿存在显著影响,其中,正面的品牌口碑和绿色认证对绿色品牌购买意愿影响较大,价格折扣次之,来源国形象影响最小;感知价值、感知真实性在外部线索对绿色品牌购买意愿影响中起中介作用;感知价值与感知真实性在外部线索与绿色品牌购买意愿之间起链式中介作用。基于上述分析,企业在绿色品牌营销中,必须重视外部线索在消费者对绿色品牌感知价值、感知真实性和消费者购买意愿的作用,具体的营销策略建议是:充分发掘和应用正面的品牌口碑的营销价值,引导消费者对绿色品牌做出正面的、积极的、有效的评价;将绿色认证标识的“信号”作用发挥到最大,强化消费者对绿色品牌的绿色认知;多方面展示来源国形象,充分发挥来源国的光环效应;并根据不同产品类别和消费者偏好,针对性地制订并实施差异化的价格促销策略。