2002年中国健康行业、特别是保健品行业的整体销售出人意料地陷入了低谷，业内人士惊呼，保健品行业的冬天来了。整个行业出现了困难，几乎每一家公司都难以独善其身。这究竟是行业发展周期造成的，还是一种偶然现象，今后健康产业会向何处发展，从中人们能够获得什么有益的借鉴，耐人寻味，发人深思。本文通过市场调研和分析认为，即使保健品行业目前出现了困难，但是以生产销售保健品为代表的健康产业前景依然是非常光明的。目前出现的困难只是暂时的，是一种价值的回归，可以促使保健品市场日渐趋于理性，健康产业的春天迟早会到来的。　　本文通过对中国保健品近二十年的发展历史的分析，结合市场营销学的基本原理，初步探索了适合中国健康产品发展的营销模式——健康概念营销，第一次提出健康概念营销的概念、特征、实施条件、作用和实现途径。健康概念营销模式是在传统的4P基础上，增加了概念策略，使之更加符合中国目前的和今后健康产品的营销实际。　　论文主要分为四个部分:　　第一章在对中国健康产品行业历史和现状进行分析的基础上提出了健康概念营销。　　第二章提出什么是健康产品、健康概念，并对健康概念营销的定义、特点、条件、途径、风险进行了阐述，特别对健康概念与传统功能性健康概念进行了比较。所谓健康产品是真正能为消费者带来一种健康、美好的生活状态，促进人类社会更加文明、进步的产品。健康产品的概念简称健康概念，不仅指健康产品中所包含的促进健康的功能特征和利益，而且还包含超越产品功能特征的有感官冲击力的说法或表达。　　第三章在对健康产品概念营销的经典案例分析的基础上提出了如何设计健康概念营销组合策略。健康概念营销模式包括4P策略，即产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等，加上概念策略。健康概念不仅存在于概念策略中，而且贯穿于其他策略当中，形成一个有机的整体。　　第四章关于健康概念营销组合策略在HapHep胶囊市场营销售实践中的具体应用。内容包括市场背景、公司背景以及概念策略和4P组合等等。　　结束语部分总结了本文的主要内容，并对HapHep进行健康概念营销的前景表示乐观。