近年来,双渠道营销已经成为渠道管理理论研究和实践的热点,但随着传统零售商对电子商务的尝试,自有品牌也开始在网上进行销售。自有品牌的双渠道营销现象开始引起学者们的关注。目前,国内大多数零售商已尝试自有品牌双渠道营销；那么,自有品牌搬到网上平台进行销售,是否也有助于网上店铺的差异化呢?零售商如何利用自有品牌的双渠道营销发挥价值引领和示范作用呢?本文以国内一家大型零售集团为观察、剖析对象,针对自有品牌产品的双渠道营销的有关问题进行了探索式研究。本文在总结零售商双渠道营销研究成果的基础上,依托价值链分析聚焦于自有品牌定价等相关问题开展相关研究,并尝试基于本土个案分析探索自有品牌双渠道营销有关问题的逻辑机理和经营建议；最后全文进行了总结,并指出了研究局限和展望。本文主要研究结论如下：(1)对零售商而言,自有品牌产品相对于制造商品牌产品更适合开展双渠道营销；(2)目前国内零售商的管理体制和盈利模式对自有品牌发展存有束缚；(3)自有品牌线上营销应逐步由价格竞争转化为服务质量的竞争；(4)自有品牌双渠道营销模式应具有阶段侧重点,可遵循“前期靠网店,后期靠门店”的路线；(5)应发挥自有品牌线上和线下营销渠道的互补性,在初期应采取“网店价低、门店价高”的定价形式和“线上小额、线下大量”的促销策略。本文的创新在于：以自有品牌的双渠道营销模式为研究视角,通过案例观察和剖析揭示了自有品牌的实物价值链和虚拟价值链,并描述了自有品牌在双渠道营销中的价值活动,并提出了发展建议。本文研究成果可以丰富自有品牌双渠道营销的发展理论。