电商平台经常依据消费者之间的相似性,向平台用户推荐产品。两种常见的基于用户的推荐框架——基于用户群体身份的框架和基于用户喜好的框架,可以描述同一产品推荐。基于用户群体身份的推荐框架强调用户之间在群体归属上的相似性,如“你身边的同学也在看…”,然而基于用户喜好的推荐框架强调用户之间在喜好上的相似性,如“喜欢这些产品的人也喜欢…”。很少有研究区分不同形式的基于用户推荐框架及其对消费者推荐接受意愿的影响。因此,本文旨在从技术接受模型下的感知有用性和保护动机理论下的感知脆弱性这两者视角探究基于用户喜好推荐框架相较于基于用户群体身份推荐框架如何以及为什么影响消费者推荐接受意愿。本文基于技术接受模型理论和保护动机理论,引入感知有用性和感知脆弱性两个中介变量,然后又探索其影响的边界条件,并引入了隐私关注和产品类型两个调节变量,实证分析了用户推荐框架对用户接受意愿的作用路径。首先,在对国内外有关文献研究成果的总结与梳理基础上,根据用户推荐框架、感知有用性、感知脆弱性、隐私关注、产品类型和用户的接受意愿构建了理论模型。然后本文将采用情景实验的方式获取相关数据,参照前人所采用语义操控的方式,将基于用户群体身份框架和基于用户喜好框架分别用“你身边的同学也在看…”“喜欢这个产品的人也喜欢…”进行区别操控,根据对框架操纵、感知有用性、感知脆弱性和推荐接受意愿等相关文献的回顾、整理,结合前人成熟的量表,根据本文的使用情景,设计出相关情景问卷。将所设计的问卷通过网页形式放置于见数和问卷星等互联网数据平台上,并邀请符合样本要求的被调研者作答问卷,被调研者主要为在校学生,且有网购经验,也注意到不同推荐语义框架的差异。最后基于统计研究的结果,利用统计学分析方法对数据结果加以分析。本文研究发现,用户推荐框架对于用户接受意愿有影响,感知有用性和感知脆弱性在这个过程中起到了中介作用,具体而言,基于用户喜好框架相较于基于用户群体身份框架正向影响消费者推荐感知有用性,继而促进消费者推荐接受意愿,基于用户喜好框架相较于基于用户群体身份框架负向影响消费者感知脆弱性,继而增强消费者推荐接受意愿;隐私关注和产品类型在这个过程中起到了调节作用,具体而言,消费者隐私关注程度越高,基于用户喜好框架相较于基于用户群体身份框架对于感知脆弱性的负向作用更显著,当用户购买炫耀性产品时,基于用户喜好框架相较于基于用户群体身份框架产生更低的感知有用性,继而抑制了推荐接受意愿;当用户购买实用性产品时,基于用户喜好框架相较于基于用户群体身份框架产生更高的感知有用性,继而促进了推荐接受意愿。本文有助于企业更好了解推荐框架对推荐接受意愿的影响,帮助企业制定合适的推荐框架以使得用户推荐接受意愿最大化。