近几年来,随着中国出境旅游市场的不断扩大,中国游客境外旅游购物现象是愈演愈烈。世界各大旅游地购物中心拥挤的人群中总是不缺乏华人这个庞大的购物群体,中国游客境外旅游期间购物消费能力也一直为各大商家和媒体津津乐道。然而与游客境外旅游购物现象异常火爆相背离的是,对于游客旅游期间购物行为的研究却极为匮乏。究竟是什么原因促使了中国游客在境外各旅游购物场所“一掷千金”的阔绰行为?又是什么原因让一贯秉持“勤俭节约”美德的中国公民在踏上旅途后就变得如此慷慨大方?这又揭示了游客怎样的消费行为规律?在此背景下,研究中国游客境外旅游期间购物行为规律具有重要的理论意义和实践意义。计划行为理论作为预测消费者行为意向方面使用最普遍、最具有影响力的研究工具已被各国学者广泛应用于各大行为领域中。旅游购物行为领域也不例外,国外学者对游客旅游购物行为的研究大多数以计划行为理论为基础,并建立了相应的理论框架。但也有学者提出计划行为理论是在美国产生和发展起来的,因此在被用来研究他国文化背景下的消费者行为意向时并不能很好的解释,且不同文化背景下的社会规范因素也会有所不同。因此提出用反映中国情景特征的面子意识和群体一致意识两个变量替代主观规范变量,研究结论显示修正后的模型数据拟合度比原有模型高。因此,本研究继续沿用前人提出的中国情景下的修正模型,并在此基础上引入人情变量及境外商品品质感知变量对此模型进行扩展,构建中国游客境外旅游购物行为意向概念模型。根据研究目的和研究内容设计和编制调查问卷,并利用SPSS数据分析软件对回收数据进行信效度检验,用AMOS对整体模型的外部建构进行验证性因子分析、模型适配度检验、路径分析和假设检验。得出结论如下:(1)态度、感知行为控制、群体一致和境外商品品质感知变量对中国游客境外旅游期间购物行为意向均有显著的正向作用。而面子意识和人情变量对游客旅游期间购物行为意向的影响作用并不显著。(2)中国游客境外旅游期间购物行为意向对游客的实际购买行为有显著的正向作用。最后,基于本文的实证研究结果,分别为境外旅游目的地的相关企业了解中国消费者的消费行为、理解和发掘中国消费者内隐的消费心理提供了一个全新的视角。并对旅游地相关企业的营销管理者制定恰当的营销策略提供了参考借鉴。