近年来我国百货商场的发展受到了前所未有的挑战,百货商场昔日独大的风光早已不在。随着大型综合超市、仓储式超市、专卖店、折扣店等新型零售业态的兴起,百货商场传统的经营模式已经过时,加上国家出台的一系列放宽外商投资商业企业境内投资的政策,百货商场的发展更是雪上加霜。由于零售品牌形象建设一直以来都是零售商和学者关注的重点,建立良好的品牌形象可以帮助百货商场在激烈的市场竞争中获得优势。本文旨在研究百货商场作为一个品牌,通过加入享乐主义购物价值变量,探讨其对顾客购买意向的影响,并以此提出相应的管理建议。因此,本研究具有重要的理论意义和实践意义。首先,回顾了品牌形象、享乐主义购物价值和购买意向的相关理论；其次,以现有文献为基础,同时结合百货商场的特征,推导出本文的研究假设和概念模型,并设计本文的测量量表；最后利用统计分析方法检验百货商场品牌形象的维度构成,品牌形象各维度对享乐主义购物价值和购买意向的影响,享乐主义购物价值对购买意向的影响,以及品牌形象通过享乐主义购物价值对顾客购买意向的影响。研究选取大连市区的各大百货商场为研究对象,对各百货商场的消费者进行问卷调查。对调查问卷收集上来的数据,利用SPSS18.0和LISREL8.7分别进行信度与效度分析、相关分析和回归分析。本文结论如下：百货商场品牌形象由商品、服务、环境、便利性、声誉、促销和标识组成；服务、环境、促销、商品和便利性对享乐主义购物价值有显著正向影响；商品、服务、声誉、促销和环境对顾客购买意向有显著正向影响；享乐主义购物价值对购买意向有显著正向影响；商品、服务、环境和促销通过享乐主义购物价值对购买意向有显著正向影响。