【摘 要】
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安徽承庆堂公司,是一家从事传统中药材及配方药物、配方保健品等的研发、生产与销售的中医药公司。该公司近两年在战略层面提出“目标客群年轻化、品牌传播新媒体化”的营销战略思路,并对线上营销、新媒体营销有所尝试。笔者对安徽承庆堂公司进行调研,基于整合营销传播的视角,将该公司存品牌传播与营销问题总结为目标客群年龄过大、品牌规划较陈旧、线上营销渠道过于薄弱以及促销手段老旧、缺少将新媒体渠道与传统媒体渠道进行整
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安徽承庆堂公司,是一家从事传统中药材及配方药物、配方保健品等的研发、生产与销售的中医药公司。该公司近两年在战略层面提出“目标客群年轻化、品牌传播新媒体化”的营销战略思路,并对线上营销、新媒体营销有所尝试。笔者对安徽承庆堂公司进行调研,基于整合营销传播的视角,将该公司存品牌传播与营销问题总结为目标客群年龄过大、品牌规划较陈旧、线上营销渠道过于薄弱以及促销手段老旧、缺少将新媒体渠道与传统媒体渠道进行整合等问题。本文采用整合营销传播(IMC)的研究方法和手段,指出安徽承庆堂需要在新技术变革、社会发展与时代进步背景下,借力新媒体传播技术,积极探索和实践以市场为基础、以顾客需求为导向、以新媒体为手段,整合线上线下资源与传播活动的新营销传播模式,激活和重塑老字号品牌资源,使用多种声音,塑造良好品牌形象。基于以上思路,本文为安徽承庆堂设计了基于新媒体的整合营销传播方案,首先是STP战略,确定了安徽承庆堂在新媒体营销环境下的目标客群和市场定位;第二,IMC下的品牌形象策略,包括品牌形象重塑和品牌传播语提炼两方面;第三,IMC下的广告策略,包括基于内容营销的广告策略、娱乐化的广告创意,助力品牌年轻化、传统元素的应用突出文化底蕴;第四,为该公司设计了IMC下的新媒体传播策略。第五,为该公司设计了IMC下的私域流量策略。最后,借助传统的社会公益活动巩固老字号的品牌形象。本文设计的整合营销传播(IMC)方案,为安徽承庆堂重新选择目标客户群体、提出适应当下的品牌形象和传播语、设计广告和新媒体传播策略,适应了当下移动互联网时代的社会变革背景,运用新媒体技术赋能品牌营销传播,帮助该公司适应客户需求个性化、传播渠道多元化等方面的新变化、新挑战。
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