中国现已成为全球最为重要的葡萄酒市场之一。中国葡萄酒市场近年来的惊人表现不仅为国产葡萄酒提供了巨大发展空间,也吸引了大量进口葡萄酒的涌入,市场竞争日益激烈。但与此同时,中国的葡萄酒市场相对而言尚不成熟,处于初步发展阶段,比较混乱。这个高度竞争的市场要求相关葡萄酒生产商和经销商们更好地了解消费者尤其是其目标客户群体,从而获得更好的竞争优势。虽然中国葡萄酒市场存在巨大潜力的事实被广泛认可,但迄今为止关于葡萄酒消费行为的研究主要都集中在西方一些成熟市场上,针对中国消费者消费习惯及行为的研究相对有限。本文在前人的研究基础上,针对中国的窗口城市上海市场的葡萄酒消费行为进行了较为深入的讨论。本研究通过调查问卷的方式收集消费者反馈信息,更对调查对象按性别、年龄、教育水平、收入水平、购买频率等进行分层,采用多重因素分析法进行分析,旨在探讨和研究各细分人群在购买和消费葡萄酒时的各自特点以及对其影响最为强烈的系列葡萄酒相关属性。本次研究结果得出和证实了下列主要结论：1.对于上海消费者而言,葡萄酒目前尚不属于日常酒精饮品；虽然超市仍然是大部分人首选的葡萄酒购买场所,但收入偏高的人群会更倾向于葡萄酒专卖店；同时,习惯于通过互联网购买葡萄酒的消费群体一般都拥有较好的教育背景且相对更为年轻；2.针对不同的购买目的,消费者对于葡萄酒就其原产地及价位的选择也呈现出明显差异,面子文化对于上海消费者同样影响深远——对于日常饮用而言,国产葡萄酒最为普及；对于私人聚会,法国葡萄酒跃居冠军,国产葡萄酒紧随其后；但对于商务宴请及送礼,法国葡萄酒则以绝对优势位居首选,国产葡萄酒毫无竞争力；此外,对于日常饮用,新旧世界葡萄酒生产国差距不大,但对于商务宴请和送礼,旧世界尤其法国则拥有绝对优势；3.不同的细分市场存在各自的特点,不同的消费群体受各项葡萄酒相关属性的影响也各有不同。了解对各细分目标消费群体影响最为重要的葡萄酒属性可以帮助相关生产商和经销商对其产品进行设计和定位、更有效地开展营销活动,因而本次研究具有一定的实证意义。