移动互联网技术的发展使网络社交媒体平台蓬勃兴起,人们在平台上能够进行多种形式的信息互换和沟通交流,关键意见领袖是能够在社交网络中占据关键节点的一类人群,他们能够对大众消费者产生重要的影响,刺激消费者的购买需求,影响他们的购买决策过程。为了探究社交媒体平台上关键意见领袖“带货”的机制,为企业进行关键意见领袖营销提供参考性的建议,本文以SOR模型为理论基础,结合信息质量与信息采纳模型和购买决策理论,建立关键意见领袖对消费者购买意愿影响的研究模型。本研究包含关键意见领袖特质、感知价值、信任、购买意愿四个构面,通过问卷调查的方法收集消费者数据,并运用结构方程模型来进行路径分析和模型检验,从而分析关键意见领袖对消费者购买意愿的直接影响和间接影响。研究得出:（1）关键意见领袖专业性、知名度、同质性、交互性会提高消费者感知价值和信任;（2）信任在关键意见领袖专业性、知名度对消费者购买意愿的影响中起到部分中介作用;（3）信任在关键意见领袖同质性、交互性对消费者购买意愿的影响中起到完全中介作用。本研究提出了关键意见领袖对消费者购买意愿影响的研究模型,探究了关键意见领袖的“带货”机制,不仅丰富了意见领袖在市场营销领域作用方面的理论研究,而且具有现实的指导意义,为企业实现精准的关键意见领袖营销提供了建议。