《中国电子商务报告》显示,2020年全国电子商务交易额达37.21万亿元,同比增长4.5%。全国网上零售额达11.76万亿元,同比增长10.9%。全国电子商务从业人员达6015.33万人,相比于2019年增长了17%。互联网的迅速发展,使得在线零售已经成为电子商务中快速增长的业务之一,与此同时,从业人员的快速增长,商家的大量涌入,使得电商平台的竞争日益激烈,商家急需采取措施,提高自己的竞争优势。由于竞争平台的价格和产品质量差异有限,商家纷纷在提升服务质量,提供差异化产品方面大量投入,以提高顾客满意度,降低客户流失。提供差异化服务,提高顾客满意度,增加平台的客户流量成为在线零售业务生存和增长的关键。提供服务保证目前已成为在线商家运营中的一个差异化竞争因素,物流服务保证是服务保证的一种。已有研究证明提供物流服务保证能够带来一系列好处,例如降低用户感知到的购买风险,提高顾客满意度,提高顾客购买意愿,促进电子商务绩效等,但物流服务保证这种影响的理论机制尚不清楚,在实际的电子商务中,物流服务保证的影响机制是否在任何情况下都起作用,在什么样的条件下影响会更好也尚未可知。并且随着物流运输的日渐透明化,用户可以清晰地追踪到物流的各个环节,当商家提供的物流服务保证失效时,哪一具体环节物流服务的失效会带来更严重的后果也尚未被探究。基于以上问题,本文聚焦于电子商务领域,运用信号理论（Signal Theory）、期望不一致理论（Expectation Disconfirmation Theory）和归因理论（Attribution Theory）,深入探讨了物流服务保证在顾客满意度中的作用。基于信号理论和期望不一致理论,本文首先深入探究了物流服务保证对顾客满意度影响的理论机制。商家提供的物流服务保证是代表商家质量和服务水平的一种外部信号,同时它也使得用户对物流服务产生了一个较高的期望,当用户收到货物后,会将物流的实际服务水平与最初的期望进行比较,当物流的实际服务水平低于最初的期望时,用户便会因此感到不满意。其次,在实际的电子商务中,用户在进行购买或评价时,不仅会观察商家是否提供物流服务保证,还可能会观察商家规模、承运商规模等外在因素。在商家都提供了物流服务保证的情况下,用户对于服务是否失败这个结果的反应可能会受到商家规模的影响。商家规模是商家质量和服务水平的另一个外部信号,本文认为在提供了物流服务保证的情况下,商家规模会对物流服务失败与顾客满意度之间的关系起到调节作用。最后,随着物流运输的日渐透明化,用户可以清晰地追踪到物流的各个环节,当商家提供的物流服务失败时,哪一具体环节物流服务的失效会带来更严重的后果尚未可知。通过将物流运输过程细分为第一英里（准备发货）、中间英里（承运商中途运输）和最后一英里（站点配送）,结合归因理论（Attribution Theory）,本文认为用户会将第一英里的失败归因于商家,中间英里的失败归因于承运商,最后一英里的失败归因于配送员和自己,由于目前电子商务中的发货速度已经很快,最后一英里又有用户自身的参与,所以用户会更多地关注中间英里是否失败,其次是最后一英里。为检验以上理论分析及假设是否成立,本文搜集了某平台2017年4月真实的订单数据和物流运输数据,联合建模了Heckman Ordered Probit Regression Model来进行实证检验,有效地避免了由于样本自选择带来的内生性问题。检验结果表明,以物流服务保证中的物流交付保证为例,物流交付保证对顾客满意度有显著影响,而且这种影响类似一把双刃剑。具体来说,提供物流交付保证,相比于没有提供,总体上会获得更高的顾客满意度,但提供了物流交付保证却交付延迟,相比于没有提供物流交付保证,反而会得到更低的顾客满意度。商家规模会正向调节物流服务保证与顾客满意度之间的关系,在提供了物流交付保证但交付延迟的情况下,规模较大的商家的顾客满意度较低,在提供了物流交付保证且按时交付的情况下,规模较小的商家的顾客满意度较高。当物流交付延迟时,用户会更多地关注中间英里是否延迟,其次是最后一英里,而不太关心第一英里。这一发现补充了现有的物流运输研究,最后一英里是重要的,但中间一英里也是必不可少的,其需要更多的关注。为确保结果的稳健性,本文还通过调整样本期法,搜集了某平台2017年5月真实的订单数据和物流运输数据来重新检验,结论依然成立。综上,本文首先基于信号理论、期望不一致理论深入探究了物流服务保证对顾客满意度的影响机制其次,利用平台的订单数据和物流数据,结合Heckman Ordered Probit Regression Model,以物流服务保证中的物流交付保证为例,本文对这种影响机制进行了检验。检验结果表明物流服务保证对顾客满意度的影响类似一把双刃剑,具体来说,提供物流交付保证总体上会获得更高的顾客满意度,但提供了物流交付保证却交付延迟,相比于没有提供物流交付保证,反而会得到更低的顾客满意度。在实际的电子商务中,物流服务保证的这种影响还会受到商家规模的调节,在提供了物流交付保证但交付延迟的情况下,规模较大的商家的顾客满意度更低,在提供了物流交付保证且按时交付的情况下,规模较小的商家的顾客满意度更高。这表明当大型商家为争夺顾客和更多的销量而竞争时,他们必须要确保服务质量,否则就会得不偿失。而对于小型商家来说,虽然他们的经济实力不强,但只要他们努力提高自己的服务,也会收到良好的效果。最后,随着物流运输的透明化,本文通过将物流运输过程细分发现,当物流交付延迟时,用户会更多地关注中间英里是否延迟,其次是最后一英里,而不太关心第一英里。平台可以据此有针对性的采取措施,例如改善路线,增加车辆和航空公司,为配送员提供专业的培训等,提高物流运输效率,从而提高顾客满意度。