广告与社会文化存在着双向互动关系:一方面,社会文化为广告提供了丰富的素材,广告必然会反映当时的社会现实,展示社会政治、经济、文化的发展图景;另一方面,广告影响乃至塑造着社会文化,对社会文化有着重要的建构作用。近代上海商贾云集,繁华熙攘,是一个典型的商业化大都市,逐渐形成了独特的消费文化,引领着二十世纪二三十年代中国的消费时尚与潮流。近代上海消费文化的形成是众多因素合力的结果,但大众媒体在其中无疑起到了关键性的作用。作为当时最具影响力的大众媒体之一,《申报》广告在参与建构近代上海消费文化中起到了不容忽视的作用。本文以《申报》广告为研究对象,通过对1927—1937年《申报》刊登的广告进行抽样分析,探究其与近代上海消费文化的关系,从而深入分析其参与建构上海消费文化的方式,探讨在建构过程中对上海市民生活造成的影响。首先,《申报》广告与近代上海消费文化具有“互激”关系,多种因素合力形成的消费文化影响了《申报》广告的发展,《申报》广告在发展中又营造了消费狂欢的氛围,参与了消费文化的建构。其次,《申报》广告引导市民的符号消费,体现在赋予单个商品符号价值、生产暗示意义链以赋予同类商品符号价值、建构场景符号来赋予商品象征意向三种方式上。再次,《申报》广告推动市民的身体消费,表现为形塑理想身体、渲染身体焦虑、引导身体修复、宣扬感官刺激与身体享受四个方面。最后,《申报》广告在参与建构消费文化的过程中,给上海市民的生活带来了积极与消极的双重影响。它促进了上海市民的身份认同、引入了新型时尚的生活方式、促进了现代化新家庭的诞生,但同时也导致了消费文化的异化、消解了传统的价值观念、使市民生活形成泛娱乐化的状态。《申报》广告不仅是二十世纪二三十年代的上海市民了解商品信息的窗口,更潜移默化地促进了他们消费观念、消费方式与消费行为的变迁。因此,《申报》广告是透视近代上海消费文化的重要历史文本。从这个意义上说,《申报》广告不但提供了一种关于商品丰富的美好想象,更提供了一种新的想象方式,即通过消费来实现特定愿望。