当今,社会经济高速发展,社会节奏日益加快,同时亦充满着残酷的竞争,这必然会给大学生带来很大的心理压力。而旅游能使大学生暂时逃脱学习的困扰,舒缓快节奏的社会生活带来的不适。同时,旅游对大学生开阔视野、增长见识、塑造个性、陶冶情操、培养审美能力等都具有潜移默化的作用。为此,大学生旅游意义重大。就目前我国大学生人数和出游能力来说,大学生旅游市场前景广阔。并且,大学生一旦走出校门,将成为未来旅游市场的主力军,开发现今的大学生旅游市场就是为明日的旅游市场做准备。而目前从旅游企业到政府、学校、家长等都对大学生旅游重视不够,使大学生旅游市场的开发还一直处于自发、无序的状态。因此,对大学生旅游市场的开发与研究显得十分必要。从根本上来说,市场研究的第一步就是要对客源行为特征进行探讨。本文首先从旅游行为研究模型、旅游动机理论、旅游态度理论、旅游目的地选择行为理论方面阐述了旅游行为的基础理论。其次是对在校大学生旅游行为模式的实证研究。以2006年10月～11月间对西安部分高校大学生做的市场调查为第一手资料,通过运用SPSS和Excel软件对收集到的大量问卷进行数据分析与处理,从旅游决策行为、旅游消费行为以及旅游时空行为三大方面对大学生整体及不同群体的旅游行为模式进行比较、分析,得出了西安高校大学生(包括不同群体)旅游行为模式的特征。最后,将实证进行引申研究,从市场潜力、旅游供给要素、需求要素、相关支持因素以及大学生旅游市场的矛盾性问题等方面剖析了大学生旅游市场的现状,并结合前文得出的在校大学生旅游行为模式的特征,从相关支持因素、旅游费用的解决、旅游客源市场的选择、旅游产品的设计开发、旅游产品的价格策略、营销策略等方面对开发大学生旅游市场提出了针对性的建议。