随着人类社会的不断发展,我们的经济形态正逐步迈入体验时代。在这一时代背景下,消费者行为出现了一些新的变化和趋势。人们对于个性化产品和服务的需求越来越高,对购买感受也越来越重视。而随着互联网的快速发展,虚拟社区也正在成为消费体验的主要途径。虚拟社区消除了地域限制,使不同地方的人们能够聚集起来进行互动沟通。虚拟品牌社区作为虚拟社区的一个典型代表,短短几年间取得了飞速的发展,已经成为互联网行业发展的一颗新星。 通过文献阅读,笔者发现迄今为止国内学者对于虚拟社区的研究还主要集中在如何增强社区体验以提升成员参与度,而对于社区体验是否会对品牌产生影响以及如何产生影响等更为现实的问题还没有系统的分析框架及实证调研。本文采用理论研究与实证研究相结合的方法,借鉴社区参与相关理论以及品牌认同影响因素框架,选择大众虚拟品牌社区作为研究对象,重点考察成员的社区体验以及社区参与对品牌认同的影响。 本研究共回收有效问卷230份,笔者运用SPSS13.0和AMOS统计软件调查数据进行分析,结果表明：社区体验对于社区所负载品牌的认同度提升具有显著的正向影响作用；社区参与对品牌认同有显著的直接效应,且两者之间的相关系数较大；另外还探索性地分析了品牌现有使用者和潜在使用者两类社区成员,找出他们与普通成员在品牌认同等方面的差异。 总体来说,本文构建的模型都得到了验证,尤其是对社区体验如何影响品牌认同这一问题进行了明确阐述,因此本研究对如何提升成员的品牌认同度是具有一定价值和意义的。在文章最后,笔者还对虚拟品牌社区管理者提出了一些建议,相信通过这些措施,可以在一定程度上提高品牌社区的运行效率。