在中国,说起“公益”,不得不提到“慈善”一词。我国古代历史上的慈善思想源远流长,以儒家“仁爱”、“仁政”为源头的东方慈善,构成了政府积极参与、社会普遍认同的乐善好施、助人为乐的慈善传统。而公益为后起词,五四之后才出现。改革开放之后,我国公益事业得到复苏。2008年以来,一系列公益事件的发生,催生了民间公益的萌芽。一时间,媒体、民间组织、政府、企业纷纷加入公益行列,此种现象一方面推动了我国公益事业的发展,另一方面也引发了学界对公益、对公民社会的探讨。在新闻传播领域,学界对于公益的研究主要集中于新媒体与公益传播。作为传统媒体的报纸、电视、广播的公益传播研究少有人问津。事实上,传统媒体面对新的公益环境的变革,面对新媒体的冲击也在尝试新的公益传播道路。中央电视台《等着我》、安徽电视台“少年中国梦”、东方卫视《天天公益》等众多媒体公益内容的推出,更加验证了笔者研究传统媒体公益传播的必要性。当目光聚焦于新媒体之于公益事业大发展、大契机时,笔者选择将目光聚焦在传统媒体的公益传播问题上。以安徽传统媒体的公益传播现象为研究对象,试图将安徽传统媒体公益传播的新局面展示给读者。传统媒体为何涉足公益领域?传统媒体公益品牌特点和问题是什么?面对媒体公益传播的现实空间,传统媒体公益传播未来发展道路如何?这即是本文研究的主要内容。按照这个思路,本文的主要内容分为六个部分：绪论部分主要阐释相关概念、研究方法、研究目的与研究思路,总结过去学者对公益传播与媒体关系的研究；第一章为媒体公益传播及其发展,阐明媒体为何涉足公益领域,并从历史的角度展现了媒体在不同公益理念指导下的公益实践；第二章为安徽传统媒体公益传播概况,简要对安徽传统媒体公益传播概况做了介绍,在本章中对公益品牌概念也做了界定；第三章为公益品牌案例分析,以安徽商报“爱心面对面”栏目、第一时间“映山红行动”和安徽交通广播“绿丝带爱心送考活动”三大公益品牌为例,对三者横向的运作模式和纵向的品牌发展做了分析,并用电通蜂窝模型对“爱心面对面”做了品牌构建的分析；第四章则在第三章分析的基础上,总结得出传统媒体公益品牌的特点和问题；第五章是笔者对传统媒体公益传播的思考,从媒体公益身份的探讨到媒体公益传播的现实空间,继而提出传统媒体现阶段公益传播的可行性对策；最后一部分为总结。本文认为：安徽传统媒体公益品牌的构建主要得益于传统媒体的平台优势和资源优势,民间公益组织尚不成熟客观促成了媒体公益品牌的发展。受媒体“工具理性”思维影响,传统媒体公益品牌发展面临品牌核心价值定位不清晰、品牌个性缺乏、品牌运营意识不强、品牌运作不专业等问题。但是我国公益事业发展的阶段性特征又为传统媒体公益传播提供了现实空间,因此,笔者认为传统媒体公益传播现阶段仍有必要,并提出传统媒体公益传播品牌化、全媒体化和跨界合作常态化的运作模式。媒体公益是传媒社会公器身份体现,履行媒体社会责任,推动全民公益和公民社会发展。本文主要运用了文献研究法、访谈法、小组座谈、个案研究等研究方法。通过调研搜集了大量的第一手资料,除了调研媒体记者、编辑、主编等相关人员,笔者还访谈了民间组织负责人、求助对象及施助对象,这对于丰富本文的资料大有裨益。