20世纪90年代,中国电影体制改革步伐加快,电影的商品属性逐渐受到导演们的重视。正是在这种历史条件下,冯小刚抓住机遇,大胆创新,拍出了一部又一部受广大观众喜爱的电影。1997年,冯小刚凭借第一部贺岁电影《甲方乙方》,取得了骄人的票房成绩。从此以后,冯小刚便一发而不可收,《不见不散》、《一声叹息》、《大腕》、《手机》、《天下无贼》、《夜宴》、《集结号》、《唐山大地震》、《非诚勿扰》系列,都在当年票房大卖,取得良好的市场效应。学界也由此开始对冯小刚电影产生了浓厚兴趣,然而这些研究主要指向了冯小刚电影的效果解析、叙事风格、品牌营销、文化生产模式等方面,而忽略了冯小刚电影营销策略的分析和探讨。本文运用市场营销学理论,对冯小刚电影的营销内容予以了初略阐释,全面分析了冯氏电影的品牌策略、喜剧特质、促销方式、广告植入。引言部分从冯小刚其人及其作品出发,分析其电影的特点及成功的原因,又从学术界对冯小刚电影的研究出发,以市场营销相关理论为切入点,分析冯小刚电影的营销策略。第一章基于冯小刚电影的品牌策略,详尽分析冯氏电影的特点,包括解构手段、明星策略、档期选择。解构手段又表现为两个方面,一种是对传统概念的解构、削平深度,消解其在原来语境中的意义,然后在新的电影语境下形成新的意义,从而产生一种喜剧效果；另一种是戏仿拼贴,通过模仿生活中的片段,使电影回归到大众文化中来,从而产生一种亲切感,让观众能轻松接受。明星策略则从商业电影的角度入手,分析了冯小刚电影的主角和配角的选择配置问题。档期选择论述了冯氏电影贺岁档的形成以及受追捧的原因,贺岁片第一次重视喜剧的上映档期,与春节期间热烈欢乐的气氛相谋合,应合了观众的观影要求,充分地发挥了效力,是冯氏电影成功的又一重要原因。第二章从喜剧特质分析了冯小刚电影用幽默化语言来调侃、消解、反讽当代社会的荒唐,同时展现出这个冷漠世界背后的温存,让观众产生心灵的震撼。此外,游戏性质和圆梦意识的冯小刚电影也是电影娱乐化精神的代表。第三章从设置议程、包装促销分析了冯氏电影的促销方式。作为商业片导演的冯氏在宣传促销方面不遗余力。从电影的制作开始就已经全面设置议程,引起观众注意,引发社会舆论话题,然后在电影包装发行上做足功夫,包括首映礼、明星见面会、参加电影节等多种方面,全方位、多角度的提高电影的知名度。第四章从广告植入的角度透视冯小刚电影。作为商业片大导,冯氏的制作团队非常注意电影的投资回报,而广告植入就是一种低风险、高回报的融资方式,这种来自好莱坞的成熟商业模式,使得冯氏在制作方面可以更加注重影片的拍摄质量,从而达到更高的电影制作水准。结语肯定冯小刚电影的营销策略,并提出新的研究思路。