受“顾客是上帝”等公众观念影响,传统研究认为,品牌在运营过程中即使面对无理取闹的顾客也应积极响应并提供优质服务。但观察实际现象,品牌并非一直处于被动地位。与国际关系间霸权行为类似,部分品牌在与顾客交互过程中有时也表现出霸权行为,且类似现象并非个案。如上海迪士尼禁带食品入园并强制翻包、美联航因航班超售强制顾客下飞机等。目前,学术界对品牌与顾客间互动的研究已经较为丰富,但对品牌霸权及霸权后顾客反应的研究还较少。因此,本文从此角度展开研究。品牌霸权指品牌利用自身所处强势地位积极主动地改变和掌控其所面临的环境,对顾客提出强制性要求或制定强制性措施。从顾客角度看,由于在遭受霸权后会对品牌产生厌恶感以及感受到自身应有权力被品牌剥夺,因此会对品牌做出直接或间接的报复行为。此外,中国是一个讲人情、面子和关系的社会,因而顾客对品牌霸权事件归因、顾客与品牌关系类型等因素也会使消费者对品牌的报复行为和报复程度产生差异。据此,本文将探讨品牌霸权对品牌报复产生影响的边界条件。本文在对霸权、品牌霸权等相关概念回顾基础上,提出并界定品牌霸权的内涵与特征,开发品牌霸权测量量表。基于公平理论,围绕品牌霸权对消费者品牌报复的影响机理展开研究,构建理论模型。在此基础上,采用问卷调查法和实验法验证研究假设,得出研究结论,提出研究启示,阐述研究局限并对未来研究进行展望。研究发现:第一,品牌霸权能够导致消费者品牌报复的发生;第二,品牌厌恶、相对剥夺感在品牌霸权导致品牌报复过程中具有完全中介作用;第三,当消费者把品牌霸权归因于对人时,品牌霸权会消费者导致品牌报复,而当消费者将品牌霸权归因为对事时,品牌霸权则不会导致品牌报复;第四,消费者与品牌之间的关系对品牌霸权与品牌报复作用关系的调节作用未能通过实证检验。本研究拓展了品牌霸权的理论内涵,并为企业在日后处理品牌霸权相关问题时提供建议,具有重要的理论和实践意义。本文以品牌霸权为研究主题,选题具有前沿性;从顾客心理反应解释品牌霸权对品牌报复的影响,研究视角具有创新性。