自20世纪以来,汽车行业繁荣发展,许多汽车巨头愈加壮大,如奥迪,大众,奔驰,本田,福特,宝马等。汽车广告行业也百花争鸣,出现了许多令人印象深刻的经典汽车广告。然而近两年,由于全球需求萎缩与越来越激烈的同行竞争,汽车行业陷入萧条。面临这一困境,汽车厂商纷纷迎合市场,革新自保。从广告营销的角度看来,行业萧条之下,汽车广告如何在目标市场抓住消费者心理也成为重中之重。广告作为一种叙事,是由叙述者和受述人共同完成的。这两者并非简单的传输-接受过程,而是一段对话。这表现为消费者对广告产生共鸣,并通过购买,使用产品来反馈一系列感受。这个过程发生的重要前提是广告主对于消费者心理与相关社会文化现象有足够的洞察,并能够投其所好。实际上,在研究潜在消费者在一定社会环境的心理趋向时,广告主会不知不觉地采用认知诗学的方法来实现广告的情感劝说,理论劝说与道德劝说的作用。认知诗学属于文学批评学派,它将认知科学,尤其是认知心理学的原理运用于文学文本的解读。它与读者反映批判有很强的联系,这使得从认知诗学的三个子理论:原型理论,图形背景理论,可能世界理论出发,分析亚里士多德的劝说机制在叙事型广告文本中的实现成为可能。这三个理论常被用于叙事文本研究,且有助于深入探讨不同民族与文化背景的读者的心理过程。本文尝试结合亚里士多德的劝说三要素与认知诗学视角,对中西方市场叙事型汽车广告的劝说机制的异同进行对比研究。通过对70则中西方叙事型汽车广告(中西方各35则)的定量研究和对30则中西方叙事型汽车广告(中文14则,西方16则)的文本对比分析,本文得出以下结论:(1)汽车广告中原型、图形-背景、可能的世界的建构,能够迎合消费者的心理需求,唤起他们的行动,增加他们的购买欲望。(2)汽车广告中原型人物的刻画可以迎合消费者的情感诉求,唤起他们内心深处的情感,诸如同理心,亲情,从而打动消费者。叙事汽车广告中常使用图形背景结构,强调相对于竞争者的优势,迎合受众的理性诉求。汽车广告商有时会在汽车广告中通过劝诫与警告消费者来展现自己的理智与善意,例如构建一个可能世界里的车祸,通过未发生的悲剧后果来提醒消费者注意开车安全。这不仅能展示汽车企业对于消费者的关怀,同时也能提升汽车品牌的可信度,说服力与可靠性,从而实现对消费者的道德劝说。(3)由于文化背景,社会结构与消费习惯不同,中西方市场叙事型汽车广告的劝说机制存在很大差异。在建立原型人物以实现情感劝说时,中国市场的叙事型汽车广告更强调团体的凝聚力,且杰出人物更常被树立为原型,西方市场叙事型汽车广告更强调个人主义,普通中产阶级更常被当作原型人物。且两者都喜欢将狗作为原型。在通过突出图形来表达逻辑劝说时,中国市场叙事型汽车广告更突出品牌,西方市场叙事型汽车广告更突出产品表现与使用者信息反馈。在通过构建可能世界来表达道德劝说时,中国市场汽车广告主要表达积极信息,以强调人的主观能动使现状变好,而西方市场叙事型汽车广告中消极暗示更多,同时推出超级英雄式汽车功能来解决困局,从而展现汽车品牌的明智。笔者希望该研究能够为拓宽认知诗学的研究领域添砖加瓦,同时推进中西方市场叙事型汽车广告的劝说机制的对比研究。