尽管销售促进是营销活动的关键要素之一,但它也是一个充满争议的研究领域。自上世纪60年代以来,在对销售促进功能和效用研究中,它经常被学术界看作是具有理论经济缺点的战术性工具。以至于直到现在,它仍然是不为人重视的灰姑娘。与广告相比,销售促进研究不仅缺乏系统性,而且也缺乏坚实的理论基础。然而,在社会实践之中,销售促进一方面广为各类组织所运用,另一方面却早已在包装类消费品产业中取代广告一跃成为企业营销费用的开支大户。就在理论和实践相互漠视之中,销售促进又走向了另一个极端。随着企业过度依赖甚至是滥用销售促进,其强大的短期激励能力逐渐演变成企业的梦魇。愈演愈烈的促销战不仅导致诸多产业深陷“促销陷阱”不能自拔,甚至还引发了大规模的价格战,以至于销售促进强度越来越大,而实际效用却越来越低。面对过度促销等非理性行为,人们不禁要问,究竟是什么促使企业不顾长期利润水平降低而不断加大销售促进强度呢?可想而知,要解答上述问题,光凭现有研究是不够的。而在我们看来,任何促销策略都必须考虑强度与效用的匹配,即采用何种强度才能达到效用最大化目的等问题。为此,我们选择了企业行为这一崭新的视角,并紧紧抓住企业行为中所蕴含的“竞争或经济争胜”本质,构建了销售促进强度和效用研究的概念性框架。我们将影响销售促进强度和效用以及导致企业非理性行为的市场根源归结为产业结构中的竞争强度、零售管理中的合作与冲突程度、消费者通过学习形成的竞争能力以及文化制度中限制条件等四个层面。论文第一章主要介绍了选题的理论和实践动因、研究方法、目的和价值。从理论建设来看,现有研究不仅在定义、具体类型、效用等问题上分歧严重,而且其主要成果中蕴含的内在缺陷又无法系统回答现实中的竞争与管理需要。从现实来看,国内市场营销理论建设还不到位,企业有着改进促销工具效率的迫切需要,而销售促进工具又发生重大变化,且销售促进强度和效用已产生严重的背离。论文第二章从现有研究前提假设所蕴含的“结构性无知”着手,提出了以“企业行为角度”替代现有的“工具角度”。在“结构性思考”过程中,我们揭开了销售促进行为蕴含的“竞争或经济争胜”内核,逐一分析了销售促进工具、激励和沟通功能、行为本质以及强度和效用之间的辩证关系,并据此构建了基于竞争动力学的销售促进强度和效用研究概念性框架。该框架将影响销售促进行为竞争强度的市场动因归纳为产业竞争、零售竞争、消费者竞争以及文化制度四个层面。这个框架不仅是充分整合和利用现有研究的结果,而且具有坚实的理论基础。论文第三章从探究产业竞争强度与销售促进强度之间的关系着手,采用SCP范式、产品替代以及产业竞争演化等理论和方法,利用二手数据详细分析和验证<WP=9>了产业结构包括市场集中度、产品差异化、进入壁垒,市场行为包括排挤竞争对手行为、合作行为、广告与研发行为,以及产业绩效包括产业盈利能力、生产相对效率对销售促进强度的影响,并探讨了过度竞争与过度促销之间的关系。论文第四章从零售竞争与零售促销、贸易促销之间的强度和效用关系着手,利用一手和二手数据,采用产业竞争理论详细分析了零售产业过度竞争的产业基础与零售促销强度、宏观消费不力与零售促销压力后向转移之间的关系;利用委托代理和供应链管理等理论,详细分析了贸易促销中固定交易费用的不断增长并导致其效用降低的原因,零售与制造企业发展策略对贸易促销强度和效用的影响,以及零售自有品牌产品发展对制造商品牌消费者促销的重要影响等。论文第五章从消费者竞争与销售促进强度和效用的关系着手,采用社会学习理论中消费者学习的概念,利用我们在上海、福州、南京等地区消费者调查中获得的一手数据,详细分析和验证了消费者在虚假促销、过度促销、促销规律化以及促销激励中形成的学习效应,及消费者人口统计差异对销售促进使用行为的影响。研究表明,过度促销造成的麻木效应和促销规律化以及过多虚假促销造成的社会刻板印象应对国内企业销售促进效用降低“负主要责任”。论文第六章从文化制度对销售促进效用和强度限制着手,利用制度经济学中有关文化和制度的研究成果,一方面,从制度层面集中探讨了法律在维护公平竞争与禁止不正当竞争行为过程中对非理性和违法销售促进行为的限制;另一方面,从商业文化、企业文化与市场信誉机制角度分析了虚假促销和回扣的文化基础,以及大众消费文化、亚文化、社会阶层对消费者销售促进使用行为的影响。论文第七章从销售促进强度和效用研究管理启示着手,利用战略研究和市场营销策略研究的基本方法,给出了销售促进策略制定和效用提升的基本原则。论文的主要贡献包括,第一、它首次以企业行为为分析视角,以竞争为内核,较为系统地从产业竞争、零售竞争、消费者竞争、社会文化制度以及销售促进工具等诸多层面,对影响销售促进强度和效用的具体因素进行了广泛的探讨。论文形成的理论框架必将对未来销售促进体制建设有所裨益。第二、它首次用固定促销成本增长和消费者学习内在机制解释了贸易促销和消费者促销强度增大和效用降低的根本原因,这些研究必将对企业提高销售促进策略针对性和效用有所帮助。第三?