人非孤岛,一生中个体大部分的活动都是与他人共同进行的,所属的群体塑造了个体的个性和行为。作为社会和文化结构下的消费者,其消费选择也不完全是个人的独立选择,一定程度上会受社会因素的影响。参照群体对消费者的决策有着重要的影响,消费者的购买行为受到知觉、学习、态度等内因和外因的影响。其中参照群体作为外因在消费者的购买过程中起着很大的作用,参照群体通过信息、规范、价值表达影响消费者的购买行为。因此,参照群体对消费者的影响越来越受到学术界和企业界人士的重视。基于庞大的市场、持续的经济增长和全民教育水平的提高我国已成为一个发展最快的旅游市场之一。旅游极大地促进了我国的现代化进程。2009年国务院出台的《关于加快发展旅游业的意见》,将旅游业定位为国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。旅游业快速发展的同时,也要深刻认识到旅游产品区别于其他实体产品的特殊性。正是旅游活动和旅游产品的特殊性,使得旅游消费行为具有复杂性、高机会成本、高参与度及有限经验的特点。消费者常常不能确定其消费结果,将会不自觉的产生不确定感,这种不确定感的存在,阻碍了消费者的出游意愿。而这种不确定感就是一种感知风险。所以,感知风险是消费者购买行为的决定因素。旅游者为了减少不确定性就会受到来自社会因素的影响,这种影响就是参照群体在发挥作用。本文主要研究参照群体对旅游感知风险和旅游意愿的影响,参照群体的信息性、功利性、价值表达性影响方式对旅游感知风险和旅游意愿影响的大小,以及旅游感知风险对旅游意愿的影响。为了探讨参照群体、旅游感知风险和旅游意愿三个方面的关系,本文采用问卷调查的方法,利用大型旅游景区九寨沟,考查参照群体对消费者旅游感知风险和旅游意愿的影响,同时分析了旅游感知风险和旅游意愿的关系。在问卷数据的处理上,本文借助于统计分析工具SPSS17.0进行数据分析。在研究视角上,通过实证研究来探讨参照群体、旅游感知风险和旅游意愿的影响关系。以往的研究大多把参照群体作为整体来研究,或者研究参照群体对感知价值的影响。很少对参照群体影响的三个维度或者参照群体对感知风险的影响进行研究,本文就是针对这一现状来进行研究。在研究内容上,对参照群体影响的相关研究大多集中在有关实体产品的消费决策领域,参照群体在旅游消费领域的研究相对匮乏。实际上,在旅游消费决策情境中,消费者受参照群体的影响可能更大,这是由旅游产品的特殊性决定的。本文就是在旅游消费领域对参照群体影响进行实证研究,丰富了参照群体在旅游消费领域的理论研究。本文共分六个部分：第一部分绪论,介绍本文研究背景、研究目的、研究意义与研究方法,说明研究的论文框架。第二部分文献综述,回顾、梳理与总结国内外对参照群体、感知风险研究的相关文献,为研究提供理论基础。第三部分研究模型与假设,构建理论模型,提出相关研究假设。第四部分研究设计,包括问卷设计和变量测量等,并阐述了本文研究方法用到SPSS软件中的信度、效度、方差分析和相关分析的原理。第五部分数据分析,收集数据,运用SPSS17.0对数据进行处理分析；得出以下结果：参照群体的信息、性、功利性、价值表达性影响均对感知风险有负向影响,且影响大小不同,功利性影响对感知风险影响最大,信息性影响居中,价值表达性影响最小；参照群体的信息性、功利性、价值表达性影响均对旅游意愿有正向影响,且大小不同,价值表达性影响对旅游意愿影响最大,功利性影响居中,信息性影响最小；旅游感知风险与旅游意愿负相关。第六部分结论与建议,根据研究结论提出营销建议,最后指出研究不足与展望。