【摘 要】
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网络直播营销主播法律责任的确定主要源于《广告法》,网络直播营销本身是一种商业广告行为,主播作为广告行为的参与者,对其进行规制必然离不开《广告法》。本文从网络直播营销的属性、主播概念、特征以及现状入手,阐述了网络直播营销主播在广告法规制方面所面临的困境,包括身份认定、行为界定、法律责任界定以及行业监管等难题。之所以造成上述困境,主要基于主播的身份多元及重叠、行为属性不明且识别困难、法律规制不健全以及
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网络直播营销主播法律责任的确定主要源于《广告法》,网络直播营销本身是一种商业广告行为,主播作为广告行为的参与者,对其进行规制必然离不开《广告法》。本文从网络直播营销的属性、主播概念、特征以及现状入手,阐述了网络直播营销主播在广告法规制方面所面临的困境,包括身份认定、行为界定、法律责任界定以及行业监管等难题。之所以造成上述困境,主要基于主播的身份多元及重叠、行为属性不明且识别困难、法律规制不健全以及监管漏洞等多种因素所致。对此,首先应明确主播的身份与相关法律关系,根据主播的功能进行具体区分,并依据主播的身份精确认定法律关系;而且也需要明确主播营销行为的商业广告属性,通过行为内容和商业广告的构成要素加以界定;另外还需要增强主播营销行为的可识别性,以直播类型、消费者注意力、主播实际利益关系和行为内容作为判定标准,并要求直播营销中的广告具有显著“标识性”。在确定前述法律关系后,则应进而完善相应法律责任体系,根据主播身份不同确定不同的归责原则、责任方式,并重构因果关系。如出台配套司法解释与指导案例,以及强化行业监管和消费者保护,建立主播的准入规则和信用评价体系,引入区块链等新技术加强监控,并推进消费者公益诉讼制度;从而为网络直播营销主播在广告法规制方面提供一个更加明确和完善的法律框架。
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