生活水平提升促使人们开始追求精神需要的满足,带有地方文化特色的非遗手工艺产品越来越受到关注。生产技术更迭创新带来的工业化变革对非遗手工艺产品生存发展造成了巨大冲击,非遗手工艺生产性保护越来越受到社会重视。在国家政策支持下,各级政府部门纷纷遵循“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”原则,使非遗手工艺产品成为传承及传播非遗手工艺内涵和价值的一种重要形式,支持开发非遗手工艺体验旅游,鼓励发展非遗手工艺产业,使得消费者能够在不同情境下体验非遗手工艺产品特性与价值。从消费者角度审视,复杂心理情感会影响消费者对产品价值的感知,进而影响其购买意愿和行为。价值感知是一种主观感知,不同的产品造型、纹样、色彩、功能等以及不同消费体验都会让消费者产生不同感受。因此,探讨非遗手工艺产品价值感知对消费者购买意愿影响的作用机制,对企业生存和发展有着重要意义。目前,学术界对非遗手工艺产品的研究主要集中在产品文化内涵、艺术性、设计和开发等方面。本文以非遗手工艺产品价值感知为切入点,结合消费市场实际情况,研究产品价值感知对消费者购买意愿影响的作用机制,以及文化认同和产品熟悉度在其中发挥的作用。在借鉴国内外学者相关研究成果以及与专家学者进行深度访谈的基础上,构建了非遗手工艺产品价值感知对购买意愿影响的理论模型,并对体验过非遗手工艺产品的消费者进行问卷调研,对回收问卷进行描述性统计分析、信效度分析、相关性分析和回归分析,并对研究假设进行检验。结果显示,价值感知显著正向影响消费者购买意愿,价值感知显著正向影响消费者文化认同感,文化认同显著正向影响消费者购买意愿,文化认同在价值感知与购买意愿间的中介效应显著,产品熟悉度对消费者购买意愿的调节效应显著。以此结论为依据,本文提出了提高消费者价值感知和购买意愿的营销建议,为促进非遗手工艺产品创新提供有价值的理论指导。