伴随着医疗卫生体制改革的日渐深入，在当今新媒体微媒体载体的介入下，各类医疗公共危机事件和伤医事件频频爆出。信息不对称的医患双方在“媒体、民间舆论场”中激烈较量，不断被舆论放大的矛盾导致医患关系愈加紧张，这也使得医疗事业的发展陷入信任危机。如今，医疗卫生事业在保障提供安全可靠的健康服务的前提下，更需要缓解医患之间的紧张关系，需要获取社会大众对医疗事业更多的信任，需要为医患双方创建一个和谐稳定的医疗环境。如何利用好新媒体时代的特征、善于应对突发公共事件、正确引导主流舆论、树立医院正面品牌形象，这些成为医院思考和探索的重要课题。本文以新媒体的发展为背景环境对医院形象管理工作进行思考,以W市为调查区域进行深入探讨。本文共分为四个部分:　　第一部分:绪论。针对选题背景、意义、研究方法展开论述，并对当前该课题的研究现状做了阐述。　　第二部分:列举了本课题研究思路所参考的理论依据。主要有形象和形象管理的概念，医院形象管理理论，新媒体的概念、特征，新媒体在宣传工作方面的积极功效，善治理论的目的、方式、结果方面的主要内容，善治理论对医院管理、发展的启示，公共产品理论和准公共产品理论。　　第三部分:对W市医院形象管理工作现状的阐述，并分析了工作缺陷和产生的原因。目前，多数公立医院的形象管理工作缺陷的主要原因包括:对宣传部门工作的重视度不够，形象管理宣传工作理念滞后，对新媒体的认识不足，对新媒体技术的掌握不娴熟，宣传工作机制体制不够完善，外宣载体单一和渠道缺乏，宣传内容更换频率不高、内容缺乏活力，宣传力量分散缺乏合力，缺少信息反馈评价机制。　　第四部分:提出了新媒体背景下W市各医院形象管理的建议和具体对策。主要建议有:学习并适应新媒体时代，建立主动参与医院品牌建设的工作理念;重视新媒体舆论监测与引导的作用;建立主动挖掘、制造新闻和发布新闻的工作理念;建立和完善各形象建设工作机制体系;整合传统媒体和新媒体;构建多元互动的媒体宣传平台;建立外宣素材库，对宣传素材做“量”的积累和“特色”的凝练;捕捉媒体和受众的兴趣点，主动挖掘、策划新闻事件;建立公共关系评价机制。