网上拍卖作为众多网上业务中最先盈利的一类业务模式，引起了整个互联网行业的关注。很多拍卖网站的创始人和管理者在四处寻找投资，那些持谨慎态度同时又看好网络发展前景的投资者也在寻找好的投资项目。竞争的加剧和行业的快速发展迫使投资者不能再像以前那样只看重管理团队，而必须把决策建立在理性分析的基础之上。因此，研究那些决定网上拍卖成败的深层次关键因素就显得非常必要。本文正是在此背景下把研究的重点锁定在了对网上拍卖业务类型、模式和评价体系的研究上。　　传统拍卖的历史已经有几百年，而网上拍卖的历史只能以十年计。因此论文的第二章首先从研究整个行业的情况开始。人们对传统拍卖方式的划分是比较清楚的，而对网上拍卖方式的划分和表述则相对模糊。实践中有些网站对拍卖方式的表述和划分甚至是错误的。本文把网上拍卖和传统拍卖都有的方式作了对比，明确指出了各种网上拍卖方式来源于何种传统拍卖方式并衍生出了哪些变种。对于那些完全不同于传统拍卖的全新的网上拍卖方式则单独列出并作了比较详细的描述。建立在网上拍卖基础上的拍卖网站如何划分则是第二章研究的另一个重点。对拍卖网站的划分是研究业务类型选择的重要基础之一。以前曾有人做过拍卖网站的分类，但其分类结果相互之间存在交叉，表述也不甚清楚。这一问题在如何划分直接开展拍卖业务的网站上表现得尤为突出。本文根据拍卖物品、拍卖对象和拍卖目的三方面的因素对直接从事拍卖业务的网站重新进行了划分，归纳出了四种类型。根据实践中与拍卖有关的网站未必都直接开展拍卖业务的特点，文章还简要列举了四类提供与拍卖有关服务的网站。在扫清了上述研究的障碍之后，接下来的部分转入了本章研究的核心内容——网上拍卖的“先入优势”对业务类型选择的影响。笔者根据经济学对“先入优势”的论述，结合其他人对网上拍卖“先入优势”的认识，研究了拍卖人数多少对成交价格公平性的影响以及网站的相互作用对人数的影响，进而分析了网上拍卖产生“先入优势”的机理。认为网上拍卖之所以存在“先入优势”，其核心在于较早开展拍卖业务的网站对关键资源——拍卖参与者的吸引和占有。这导致了后来者很难在同一领域有所建树。文章随后尝试提出了衡量“先入优势”程度高低的一些简单思路和方法。以此为基础，论文还探讨了如何选择网上拍卖业务类型的问题，指出普通消费品拍卖网站具有“先入优势”，会对后来者形成阻碍。因此，在行业内某些网站已经显现出“先入优势”后，投资者再向此类网站进行投资时就需要非常慎重。　　确定了业务类型后的下一个问题就是选择什么样的业务模式了。互联网领域对采用B2B(企业间)、B2C(企业对消费者)和C2C(消费者个体之间)哪种业务模式更有潜力的研究和争论已经不止一天了，这在网上拍卖业也是人们关注的热点。以第二章对拍卖网站的分类为基础，第三章首先分析了不同类型的网站对选择业务模式的需求。根据对服务内容、服务对象、机构或个人用户的需求差异的分析，文章指出提供与拍卖有关服务的网站不存在选择业务模式的需求。在那些直接开展拍卖业务的网站中，由于拍卖物品、同时拍卖的物品类别、卖方、买方和备选业务模式的差异，只有普通消费品拍卖网站需要对业务模式做出明确的选择。文章接着从市场细分的角度着手，指出拍卖新产品的B2C模式和拍卖二手物品的C2C模式对拍卖网站的要求有很大差别，由此得出了单一业务模式在差异化的市场更容易赢得顾客满意的结论。在此基础上，文章探讨了普通消费品拍卖网站选择B2C和C2C哪种模式更有优势的问题。文章没有从研究成功的拍卖网站着手去探讨哪种模式更可能成功，而是以一个新的角度，对比了购买和销售两种情况下买卖双方可供选择的多种交易方式，并区分了交易物是新产品还是二手物品、交易方是机构还是个人的不同情况，指出以拍卖二手物品为主的普通消费品拍卖网站在C2C模式下具有较大的潜在优势。本章最后结合中国的实际，从两个方面指出C2C模式的理论优势还需要具备一些前提条件才能在网站的实际运作中发挥作用。　　在弄清楚了先入优势对网站选择业务类型的影响和拍卖网站最具有潜力的业务模式后，如何对现有拍卖网站进行评价就成为投资决策的最重要环节了。第四章首先对目前的多种评价方式作了回顾。按照关注的重点和评价的主要目的把多种评价方式归纳成了“技术导向派”和“管理导向派”两类主要评价模式。指出基于目前中国网上拍卖业发展的现状，采用“管理导向派”的模式进行评价更为可行和具有指导意义。而随着网上拍卖业的发展成熟，“技术导向派”则能够根据网站的实际表现做出合理的评价。不论采用哪种评价模式，如何选评价的指标都是关键。主观指标反映问题比较全面，但容易引起争议。在目前难以通过调查了解拍卖参与者对网站评价的情况下，论文采用了网站的多种服务项目作为评价的客观指标。在各网站还都处于初创阶段的情况下，本文的评价更多建立在了评价网站“蓝本”的基础上，主要关注的是网站提供的服务多少，而对服务好坏的评价则留待以后网站发展成熟时采用“技术导向派”的方式完成。基于上述思路，通过浏览国内主要的拍卖网站，结合国外拍卖网站的发展情况，论文归纳出了12大类共91个细项的服务项目作为评价的基础。为了验证这些指标是否反映的是网站的相同方面，论文又采用了相关分析的方法。在规定相关系数超过0.8就算作高度相关的情况下，经过对指标重复指向的筛选，将上述91个细项缩减成了84项指标，并对指标调整前后的评价结果又做了相关分析。以这个指标体系为基础，论文根据使用者的不同需求，归纳了不同目的评价所可能采用的相应指标。由于缺乏实证数据的拟合，在指标权重的确定上采用了简单的平均权重的方法。在本章的最后部分，论文分析了上述评价方法存在的缺陷，并对评价方法的未来发展作了展望，指出随着行业成熟度的提高，新的评价体系遵循的思路将逐渐从“管理导向派”向“技术导向派”转变的趋势。　　论文的第五章以前几章的研究为基础，把理论研究的成果应用于指导实践中。针对现有的网站经营者、想要投身于网上拍卖的人和投资者提出了相应的建议并展望了未来的趋势。指出对于现有的网站经营者来说，除了正确选择业务类型和模式外，还要在让参与者了解拍卖品、物流、支付安全、顾客支持、网站建设和自我营销方面做出不断的改进。而对于那些想要投身于网上拍卖的人来说，网上拍卖的“先入优势”是他们决策时必须要考虑的一个前提条件。以此为基础，论文指出特定物品拍卖网站和提供与拍卖有关服务的网站仍存在巨大的发展空间。文章的最后从全球网上拍卖的角度指出由于地域性的存在，国外拍卖网站在业务上并不能对国内拍卖网站形成多大的影响。国内的拍卖网站仍存在巨大的发展空间，而门户网站和网上书店融合拍卖网站的趋势则需要引起足够的关注。