目前中国大学生数量庞大，并且“90后”占据大学生的主体，形成了特殊的消费群体，在消费市场中占据重要地位；另一方面，随着经济的发展，品牌观念和品牌消费逐渐增强。经过调查发现，手机的消费已成为大学生消费中必不可少的部分，而且大学生手机消费存在较大的差异，具有很大的研究价值，因此本文将重点研究大学生手机消费中的品牌偏好。对大学生手机消费中的品牌偏好进行研究，从理论上来说，可以丰富大学生消费领域的研究，延伸品牌偏好细分因素，从实践上来说，有利于企业掌握大学生手机品牌偏好消费的现状，为企业针对的大学生消费群体的品牌营销和品牌管理提供理论依据。本文从自我监控水平的角度探究大学生的群体特征出发，在自我监控水平的基础上对品牌偏好进行研究，主要提出了三个研究假设：自我监控水平会对品牌偏好差异产生影响；影响大学生手机消费品牌偏好的因素包括在品牌形象、品牌质量、品牌产品功能、品牌体验、品牌价值、品牌个性等几大类；大学生消费中对品牌各项因素的偏好程度一致性较强，不存在显著差异。对自我监控水平的测量，使用Synder提出的自我监控量表；对于品牌偏好的测量，使用Park和Srinivasa（n1994）提出的相对品牌偏好测量技术。以大学生为调查对象，采用问卷调查的方式搜集原始数据，并使用SPSS软件对数据进行统计分析。根据数据统计结果，得出如下结论：大学生自我监控水平普遍偏好，有很高的品牌偏好；大学生品牌偏好具体体现在品牌品质因子，品牌功能因子，品牌形象因子，品牌质量因子，品牌体验因子五大品牌因子；大学生对品牌因素的偏好程度基本一致，是一个统一的消费群体。最后,在研究结论的基础上，结合大学生的消费特征，提出企业对大学生消费市场的品牌管理方法和营销策略。