互联网的发展给我们的工作和生活带来了巨大的改变,近年来移动终端设备的普及,更增加了其便利性。网络直播顺应时代而生,凭借其独有的体验感和流量吸引能力被广泛地应用于市场营销当中。近年来,随着电子商务及社会化媒体的发展,家电行业的营销渠道也逐步由线下向线上转移。如何借力直播营销,提升家电品类线上销售额,是家电行业营销渠道创新及传播途径创新的新课题。随着年轻一代消费者网络购物习惯的形成及消费需求的升级,人们越来越注重线上购物过程中的感知及体验,直播营销也开始逐渐成为消费者在制定购物决策时获取信息、开展社交活动的新途径。现有家电直播营销的研究主要围绕电子商务展开。对于直播的形式及内容、消费者进入直播间后的感知、感受及行为意愿,以及直播间内消费者的互动体验等维度的研究甚少。对于在直播间内,消费者购买决策意愿受哪些因素的影响,及其影响程度也未作深入探讨。因此,对消费者在线互动及感知方面进行研究,挖掘消费者在家电直播间影响其购买意愿的因素,并提出对策,对家电行业直播营销市场的发展有重要意义。本文共分为六个部分。第一章,提出研究的实际问题、目的及意义;第二章,研读前人在直播营销、在线互动、消费者感知及消费者购买意愿领域的文献,作为文章的理论基础;第三章,分析了S公司家电的营销现状及在直播营销中遇到的现实问题;第四章,根据文献研究及现实问题,将消费者在家电直播间购买意愿的影响因素解构为平台及服务、在线互动性、社会临场感、感知享受和顾客担忧五个维度。借鉴前人成熟量表,通过问卷调查法对408名受访者进行了数据收集、处理,并分析后得出结论:平台及服务作为线上营销的重要支撑,在家电直播营销中对顾客担忧及社会临场感有正向影响;在线互动满足了消费者直播购物时的社交需求,在家电直播营销中对消费者社会临场感及感知享受有正向影响;家电直播营销过程中,社会临场感、感知享受对消费者购买意愿有正向影响;顾客担忧对消费者购买意愿有负向影响。第五章,结合S公司家电直播营销现状及公司内部可调动资源,对S公司家电直播营销策略提出了相关建议。最后,就研究不足之处,对未来的研究进行了展望。希望本文的研究建议,能够提升S公司家电直播销售额,对S公司家电直播营销策略的制定提供参考价值。同时,希望本文的理论研究及调研,能够对家电行业直播营销的运营有一定的借鉴意义。