本文以医药产品的服务与供给领域为研究范围,从医药行业的特点及企业市场营销行为出发,研究了以下几个方面的问题:医药企业采取关系营销战略及行为的诱因问题。医药市场早已演变为激烈竞争中的典型的买方市场,竞争对手之间围绕价格、回扣、广告等因素展开恶性拉锯战,传统的交易营销方式已难以应对恶劣的市场环境,企业正在谋求营销观念和管理上的创新和变革。许多跨国制药企业和优秀的国内企业逐步运用关系营销理念,并以此指导企业的市场行为。关系营销从确保企业可持续发展这一特定的战略思考出发,综合运用现有的市场营销工具去建立、巩固和发展与顾客、分销商、经销商、供应商、政府机构、社会公众等之间良好的关系。它通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的和利益。关系营销的出现为企业的市场行为准则增加了一种新选择,是现代医药企业在竞争日益加剧的市场环境中为求得长期生存和稳定发展所做出的必然选择。医药企业如何制定并实施关系营销战略的问题。文中结合医药行业的特点,着重阐述了医药企业关系营销的三个重要层面,即企业与客户的关系、企业与经销商的关系、企业与员工的关系。针对企业在营销实践中所涉及的困惑与难点,探讨了适合我国医药企业自身长远稳定发展的关系营销策略,如何与企业有价值的利益攸关者形成良好的营销网络,从更广阔的视角来把握竞争,分析、研究、发展与各方利益主体的关系,以适应内外环境的变化,得到来自内外环境的最有利的支持,为企业赢得竞争优势开辟新的局面。本论文采取了案例研究的方法,列举了同一竞争领域内三家具有代表性的医药企业,分析和比较了不同性质的医药企业实施关系营销的不同举措。指出跨国制药企业与国内企业在企业文化、经营哲学、营销理念、管理模式上的不同,其在关系营销的理解和运用上也各有不同和所长,有些方面是可以互为借鉴的,有些方面是企业应予以重视和加以改进的。